Engagement Planning Blog | Fabiano Coura

O que interface tem a ver com construção de marca?

A resposta é: TUDO. Acabei de sair da apresentação da Barbarian + Cheil, onde foi apresentada uma versão real bem acabada da interface do “Majority Report”. Deu para ver que ainda não há muita precisão, mas deu para ter uma ótima impressão do que vem por aí. Eu particularmente acho que o impacto disso será muito grande. Talvez tão grande quanto foi a chegada das interfaces touch para as massas, que se deu fundamentalmente pelo sucesso de vendas do iPhone. Além de muito intuitivas – pelo fato de explorarem gestos humanos – elas facilitam enormemente a manipulação de uma grande quantidade de informações, de uma forma muito mais fácil e natural. Por isso mesmo causará uma ruptura, pois existentes modelos mentais de interação e navegação – até então definidos como padrão desde a primeira versão do HTML – precisarão se reinventar e se tornarão obsoletos ao longo do tempo.

No meio dessa nova onda revolucionária, que será seguramente rápida, há uma grande oportunidade antecipada para marcas: a de definir cuidadosamente e caprichosamente um guideline visual interativo, muito além dos aspectos que os botões devem ter. O que é isso? Na R/GA nos chamamos de “Sistema Operacional”. Da mesma forma que o guideline da marca define todos os aspectos visuais e estáticos, bem como as regras de aplicação que tornam consistente sua comunicação, o guideline interativo deve definir todas as propriedades interativas da marca, com o objetivo de criar propriedades de marca para todo e qualquer elemento interativo que uma determinada marca venha ter que desenvolver. Veja o exemplo do Facebook... Se você observar um único bloco de sua página, você imediatamente vai se identificar com a marca. Veja como é fácil identificar os elementos de interação do que eles chamam de “social plugins”, que estarão cada vez mais distribuídos entre os sites que você acessa diariamente. Quer mais um exemplo? Veja os elementos da interface do iPhone. É impossível não relacionar a marca as animações e transições da interface do produto, como aquela que acontece quanto você toca a capinha do CD do App do iPod. Agora pense um pouco o estado de evolução em que se encontra a nossa indústria brasileira com relação a isso: total falta de consistência, agravada ainda mais cada vez que a marca lança um produto e resolve, por exemplo, agregar um hotsite para ele – afinal, trata-se de um produto “importante” com toda uma identidade própria. Entendeu? Na medida que as pessoas estão passando muito mais tempo com sua marca em canais interativos, a definição e apropriação desses elementos de experiências interativas passa a ser ainda mais importante. O vídeo da demo da interface do Minority Report está logo mais:

So far, so good.

Conteúdo postado no Sapo de Dentro, do Meio & Mensagem

Estou gostando muito do interesse, especialmente dos clientes que estão aqui, por correr atrás de compreender melhor as implicações do digital em seus negócios, o que transcende qualquer solução de comunicação. Estou também muito interessado em analisar melhor a forma como algumas empresas estão se aproveitando do fato da sua comunicação estar ficando incontrolavelmente globalizada em função da Internet, colhendo resultamos incríveis globalmente de projetos originalmente desenhados para mercados locais. Idéias como a da Heineken durante a transmissão do clássico Milan x Real Madrid, ou ainda o Teletransporte da cerveja argentina Andes, obtiveram uma audiência mundial absolutamente não planejada. No caso da cerveja Andes, essa peça funcionou praticamente como uma peça de lançamento da marca para o mundo, algo que aconteceu de forma totalmente desproposital. As possibilidades são inúmeras. Plataformas de conteúdo ou brand utility que estão sendo desenvolvidas nesse momento para mercados muito específicos, como mercados asiáticos, por exemplo, poderiam desembarcar com enorme sucesso se adequadamente planejadas para isso, otimizando grandes investimentos em tecnologia. Isso é muito importante. Pense que o Brasil é a bola da vez. Pense que temos o perfil de usuario mais influenciador e socialmente ativo na Internet mundial. Pense no investimento todo que virá para nosso país ao longo dos proximos anos. Isso representa muitas oportunidades (e também uma maior necessidade por visão).

Novas tecnologias? Nem tanto. A maior parte das pessoas que estão por aqui estão muito mais interessadas em aproveitar e aprender como usar adequadamente tudo o que já está aí, do que pensar em inventar novas coisas.

No mais, estou também muito interessado em ouvir por aqui as reações sobre a apresentação da R/GA na tarde de hoje. O Nick e o Barry irão falar um pouco sobre o modelo disruptivo da agência e isso certamente deverá provocar opiniões interessantes vindas do Brasil (e muito valiosas para mim, que acabei de embarcar na operação da agência por lá).

Juntando todas essas coisas, fico ainda mais ancioso por acompanhar também os resultados do trabalho do jury de titanium. Bob Greenberg, nosso CEO e CCO) está dirigindo os esforços de todos por lá na busca por projetos capazes não somente de transformar a relação de pessoas com marcas, mas fundamentalmente transformar negócios, resignificar marcas e redefinir modelos de negócios em meio a tempestade de transformações pelas quais o comportamento dos consumidores andam passando.

Vivam as diferenças [e os diferentes lados do cérebro]

Idéias e pensamentos estão por toda parte aqui. A começar pelos posters criados para convidar a galera para os eventos, nos video cases, nos filmes para celulares, nas camisetas da galera, nas diferenças de sotaques, nas características culturais dos delegados e, certamente no speech de boa parte dos importantes convidados para palestrar. Mais importante do que qualquer dessas idéias, são os pensamentos que serão produzidos a partir da experiência individual de cada um aqui. Não é obvio que as referências para cada cérebro (ou de cada lado do cérebro) sejam portanto diferentes? Digo isso porque tem muita gente aqui reclamando do conteúdo das palestras e dos palestrantes que estão por aqui. Filmes são importantes sim. Detalhes da sua direção, produção, insights por trás das idéias... CLARO. São muito importantes. Para mim o mais importante é que cada um se sinta satisfeito e contente com o tipo de conteúdo que está sendo absorvido e com as o upgrade que está obtendo em seu "hardware" para o trabalho que recomeça na próxima segunda-feira. Vivam as diferenças entre os diferentes grupos de pessoas da nossa indústria.

Billboard Yourself

Projeto super legal que deu orgulho de ver hoje no Palais, na apresentação do Marcello Serpa. A direção de arte é belíssima e a plataforma para a distribuição do conteúdo é funcional e muito bem acabada. Essa instalação ia fazer um puta sucesso aqui no Palais, ao lado da máquina do sorvete :)

Billboard Magazine video instalation from Marcos Kotlhar on Vimeo.

Um sorvete por um sorriso

Achei muito foda isso. Além da interação, a completa adequação ao posicionamento da marca "Share the Happiness". Coisas que só são possíveis graças a tecnologia, aplicada de forma absolutamente relevante, tanto para a marca, quanto para o consumidor.

A maior placa do mundo e seus leões póstumos

A Farfar foi desligada pela Isobar em abril desse ano (se eu não estiver mal informado, acho que a decisão foi definitiva), após muito brilhar na nossa indústria, conquistando praticamente todos os prêmios existentes e construindo uma história de inovação admirável. Esse post é apenas para celebrar o leão póstumo deles aqui em Cannes, registrado nesse belo trabalho para a Nokia.

Gatorade Replay

A TBWA levou 2 GPs com o case Replay para a Gatorade (Promo e PR), promovendo um game histórico 15 anos depois, entre os mesmos times, no mesmo campo, com os mesmos treinadores e com os mesmos jogadores. Além de juntar todo mundo, a marca realizou o treinamento para deixar todos os jogadores em forma para o jogo, gerando um conteúdo envolvente e emocional. O insight é incrível: todo grande atleta, de qualquer esporte, sempre tem uma partida no passado que gostaria de ter a chance de realizar novamente - "Todo mundo merece uma segunda chance". O jogo lotou o estádio e, segundo a descrição do case, gerou um incremento de 63% nas vendas do produto, juntamente com mais de US$3,4 milhões de retorno em earned media.

GP de direct para um déjà vu, é isso mesmo?

Será que não tinha nada mais fresh entre as mais de 1.500 inscrições da categoria desse ano não? O YouTube fez exatamente a mesma coisa [de uma forma muito mais nobre] com o projeto "The Internet Symphony" Global Mash Up, que além da repercussão online muito mais expressiva, culminou em uma excelente apresentação no Carnegie Hall em NY em abril do ano passado. Dei uma pesquisada antes de polemizar aqui e encontrei um artigo do NYT com a data 03/03/2009 falando sobre o projeto. Ainda está no ar aqui, e dá para conferir que o projeto teve mais de 13 milhões de views. Acho que a "máquina do sorvete da Kibon por um sorriso" tá merecendo mais que esse aí...

Eternal Moonwalk

Um projeto da que eternizou o rei do pop em um moonwalk coletivo de mais de 45Kms, com mais de 15.000 participantes de todas as partes do mundo. Levou um leão de ouro em Direct e, de quebra, também eternizou a enorme confusão entre as categorias aqui em Cannes... Afinal, esse é um case Direct ou Digital?

Portifólio da EA Games e oportunidades para marcas

Assista o vídeo abaixo e veja a quantidade enorme de espaços para marcas que são apresentadas nesse compilado de jogos da Electronic Arts... Juntamente com o aumento dos investimentos nos games, vem também o incremento da imersão, da qualidade de produção e do engajamento que a estória desses games são capazes de obter de seus jogadores. Pela pesquisa apresentada pela EA durante o seminário deles, 1 a cada 4 dólares gastos com entretenimento nos EUA já é destinado a games. By the way, o jogo Call of Duty Modern Warfare 2 quando foi lançado no ano passado arrecadou 400 milhões em um dia, enquanto o Avatar abocanhou 230 milhões durante o primeiro final de semana de exibição. O movimento atual é enorme [e infelizmente ainda invisível no Brasil] e todos os números ainda apontam para um crescimento exponencial. Ouvi que em breve teremos o lançamento da plataforma do XBOX360 no Brasil... Espero ansiosamente para ver se dessa vez a bola entra e aí lá vamos nós mais uma vez repensar sobre a distribuição dos pedaços da pizza entre os canais.

Hyundai | Mensagem de esperança do Nick Vujicic

Emoção + storytelling nesse branded content com mais de 2,4 milhões de views no YouTube. A mensagem final não poderia ser mais relevante, tanto para o momento da copa, quanto para o momento de nosso mercado: "Failure is not important. How you overcome it is."

Ikea Facebook Showroom

Puta uso esperto e rápido da funcionalidade de tag de fotos do Facebook. O oportunismo tecnológico usado de forma relevante e divertida. Adorei a aderência a plataforma e a forma como engajaram as pessoas para que se transformassem naturalmente em propagadores do projeto.

My First Book

Nosso razão de ser como publicitários está brilhantemente expressa nesse case da JWT: criatividade aplicada para resolver problemas. Nesse caso, um problema gravíssimo, muito maior do que qualquer problema que qualquer um de nossos clientes tenham. Clica logo na imagem abaixo pra ver o vídeo do case no site do projeto. 

 

Vídeos "empurrados" X Coisas que incentivam o remix

A palestra da GoViral começou esse ano amparada em números e estatísticas, falando o que todo mundo já sabe: a importância das plataformas de vídeo online e a migração de audiência da TV para YouTube blábláblá [de fato o crescimento de audiência de vídeo online foi 9x maior do que o crescimento da audiência da própria Internet durante os últimos 5 anos]. Nesse sentido, não há uma marca sequer que não tente se aproveitar disso, buscando envolver as pessoas com seus conteúdos. A maior parte das empresas ainda faz isso de forma simples e convencional, apenas distribuindo seu conteúdo offline [aka 30 sec ads] através dessa plataforma ou patrocinando eventos diversos que tenham a proposta de gerar conteúdo específico para a Internet. Desse contexto, surgiu uma frase daquelas de inserir em ppt de pitch [bonita e complicada]: “Product narrative stories around product values is powerfull” – veja abaixo os filminhos realizados pela Nokia para lançar seu modelo N8, que aproveita bem dos insights básicos que dão o shape viral a um vídeo na Internet e de recursos específicos do YouTube (links entre vídeos, nesse caso). Na minha opinião o que acontece é que há uma oportunidade muito maior que está passando despercebida, há algo na verdade muito maior acontecendo e que não está sendo capturado por essa estratégia básica: o remix de conteúdo por parte das pessoas – a capacidade criativa das pessoas em reinterpretar, recriar e repostar conteúdos. Para entender o que eu estou falando aqui, basta entrar no YouTube e digital “iPad” na busca. Você vai ser que o comercial de 30’ (que aliás é um product demo, pois sabemos que obviamente esse produto se vende sozinho) está na 24a posição da busca com o filtro de relevância (na segunda página). Os 23 primeiros vídeos apresentados no resultado foram postados em sua maioria por usuários, que capturaram a essência do produto, se inspiraram e se dispuseram a criar esses conteúdos alternativos. O vídeo do iPad sendo triturado pelo famoso liquidificador da Blendtec, por exemplo, teve quase 7 vezes mais views (7.2 milhões) do que o filme oficial da Apple (a propaganda). O que isso quer dizer? Quer dizer que o frameset usado pelos criativos para se conceber esses vídeos continua apoiado na forma tradicional de se fazer conteúdo push, de se pensar mais na reação emocional do que na motivação e na inspiração das pessoas por criar e recriar coisas. Essa é apenas uma perspectiva diferente... Ainda estou refletindo sobre isso e queria mesmo só dividir esse pensamento. Os filmes citados estão logo abaixo.

Nokia's N8 Foosball Fever

iPad

Will It Blend? – iPad

Nike Livestrong Chalkbot

Não poderia deixar de registrar aqui essa campanha sensacional da Nike que aconteceu durante o Tour de France do ano passado [e uma das minhas apostas para leão, tanto no digital, quanto em titanium]. É o digital cada vez mais invadindo o mundo real e aumentando o volume das vozes individuais. Nesse caso, criando um legado significante, através de mais de 100.000 mensagens positivas que foram impressas fisicamente durante todo o trajeto da corrida. E se as pessoas querem se expressar, querem participar, nada mais lógico mesmo do que marcas se envolverem na criação de plataformas para que isso aconteça, se apropriando e se aproveitando da energia criativa e do desejo por capital das pessoas. O filme abaixo conta um pouco sobre o case. Vale a pena assistir. 

Playboy Virtual Casting

Algumas coisas nunca mudaram na Internet. Sexo continua entre as palavras mais buscadas na web. E algumas coisas nunca mudaram na forma como o homem (digo, a raça humana) se comporta. Nesse sentido, os argentinos souberam explorar muito bem para a Playboy essa equação big brother + dinheiro + fama + voyeurismo. Idéia simples e totalmente alinhada ao "produto" :)   

Monopoly City Streets perdeu o no jogo

A Tribal DDB acabou de apresentar aqui o vídeo do case do Monopoly City Streets desenvolvido em conjunto com o Google para a marca Hasbro, que detém os direitos do nosso "Banco Imobiliário" [com um videocase muito bem produzido, by the way]. O projeto online populou virtualmente todas as principais cidades do mundo [em um mashup com o Google Maps] com os elementos do jogo, criando uma plataforma social quase infinita para divulgar seu mais famoso produto. Sem dúvida criaram um enorme awareness sobre o produto "físico", embalado por uma enorme mídia espontânea para o projeto. Fui procurar saber um pouco mais sobre o case e encontrei esse link aqui - no próprio site da Hasbro - que conta que o projeto foi DESCONTINUADO! Sim, agradece aos mais de 5 milhões (CINCO MILHÕES) de pessoas que participaram do projeto e convidam elas a continuarem se divertindo com o jogo do tabuleiro. PQP! Tantas marcas investindo e competindo fortemente para criar earned media, para transformar suas campanhas em plataformas, ou para garantir audiência para suas próprias plataformas, e os caras jogaram no lixo uma plataforma PRONTA com 5 milhões de usuários. Definitivamente um belo projeto, muito bem executado, mas totalmente desalinhado estrategicamente.  

Mobile Mania | Workshop da Wunderman

The need for always on, always connected, always there has become critical for ordinary people.

 

Sem dúvida muito em breve o celular será mesmo a tela preferida da maior parte das pessoas [o computador nunca está com você quando você está vivendo sua vida, quando você está a caminho do trabalho, socializando, comprando no shopping ou deitado na sua cama]. Analistas prevêem que em 2015 todos os novos celulares vendidos serão smartphones, ou seja, dispositivos capazes de portar para as pequenas telas uma experiência social com conteúdo e serviços até mesmo melhor que e experiência que você as pessoas tem com seus desktops. Se você ainda está tentando entender o que está acontecendo, ou quer organizar um pouco seus pensamentos, dê uma olhada nesse material da Wunderman, que foi o tema do workshop que eles realizaram aqui hoje pela manhã. O PDF pode ser baixado aqui.

Posts de Cannes

Quem me conhece e acompanha meu trabalho aqui pelo blog sabe que nessa época do ano o blog recebe uma atenção especial. Acabo de desembarcar em Cannes e o clima daqui já começa a me inspirar para refletir sobre um montão de coisas. Boa parte da produção criativa de nosso mercado dos últimos 12 meses está concentrada aqui, e será revelada ao longo dos próximos dias [esse ano foram mais de 22.000 peças inscritas, de todas as partes do mundo]. É claro que Cannes não é uma referência para a EVOLUÇÃO da nossa indústria – como nenhum outro festival é. Afinal, tudo o que vemos por aqui são coisas passadas, trabalhos realizados, tendências que foram concretizadas em execuções (boas ou não), mas que demonstram um caminho que já foi percorrido]. De qualquer forma, essa semana é especial para mim. É de fato o único período do ano em que eu consigo parar para ver e analisar com calma a reação da nossa indústria a todas as profundas transformações comportamentais pelas quais os consumidores e negócios de toda a natureza tem passado. Sendo assim, convido vocês a acompanharem os posts dos próximos dias aqui no blog. Vou tentar compartilhar aqui as coisas mais interessantes que eu ver e qualquer pensamento novo que seja produzido ao longo dos mais de 55 seminários que irão acontecer. Para mim será um grande prazer e, como sempre, um exercício de síntese e conexão de pensamentos. Enjoy it.