Engagement Planning Blog | Fabiano Coura

21st Century Experiences for Analog Beings

How the digital world is reshaping the ways we interact with the people and objects around us.

Since the ‘90s, our industry has worked to bring the brick-and-mortar world online. But in the last few years, there’s been a movement in the opposite direction: the digital world is invading the physical one, reshaping the ways we interact with the people and objects around us. The change is being driven by a number of forces—some that are very new, and others that go back to the Stone Age.

I’m 37 years old, so I can remember a time when my friends and I were building our own toys, flying kites, racing soapbox cars, and climbing trees. But today, playtime is screen time. Children (and adults) live virtual lives—fighting wars, growing crops, and mining and crafting in digital worlds, with people we may never meet in real life. At work, we sit in front of multiple screens—chatting without using our voices and writing without using our hands.

But all of that is good news. Technology has enriched our lives, making us more productive and giving us capabilities and experiences we could never have had just a few years ago. But it’s impoverished some important, primal systems embedded deep in our brains.

Satisfying the Primitive Brain

Our minds evolved to face the challenges of millennia past. They’ve given us an internal reward system that motivates us to action—to hunt, eat, build, and protect the people closest to us. These drives have kept the species going, and they’re still at work in our brains. Even the most immersive virtual experience can’t fully satisfy those drives, as long we stay rooted to our chairs, staring into a screen.

That gap explains why even in this digital age, people are still seeking out tangible, real-world experiences. Entire media empires have been built to teach us how to cook, sew, build, and repair the things around us. Vinyl records have acquired a cachet that MP3s can’t match. And during the 2014 World Cup in Brazil, Millennials fanatically collected official FIFA stickers, traveling to events around the country where they swapped stickers to fill up albums.

How Brands Bridge the Gap

When businesses bridge the digital and the virtual worlds, they can create unique experiences that build value for consumers and loyalty for their brands. LEGO, for example, has recently become the world’s leading toy brand. Its product is the same as it’s been for decades—very tactile, very much part of the real world. But in the last few years, it’s tapped into the digital world, launching products that are extensions of movie and video game franchises. The company has also created content of its own—games, TV shows, even a full-length movie. All of this extends the LEGO platform with inspiring stories that keep children playing, and parents buying.

The connection can also work in the opposite direction—using the physical world to add value to digital-world brands. Recently, R/GA São Paulo created a pop-up brick-and-mortar music store for YouTube Brazil. The idea was to promote the video platform as a streaming music service—it had a larger music library than any of its competitors, and people were already using it as their main audio streaming platform. YouTube wanted to grow this audience; it needed a way to connect its brand with the act of listening, not just watching.

To spread this message, we created a 21st Century version of the record store. The goal was to recreate the experience of getting lost in bins full of vinyl and emerging with a one-of-a-kind discovery. The YouTube Playlist Store offered playlists that were curated by artists—with “cover art” created by top Brazilian illustrators. Visitors could physically browse through the playlists, listen to them, then download them to their smartphones and save them to their YouTube accounts. The experience was built inside a Google Creative Sandbox event, and the store became one of its main attractions, drawing huge crowds eager to find their own playlists.

For brands looking to bridge the physical and virtual divides, here’s some of what we’ve learned from our experience working on the YouTube Store:

Build immersive retail spaces. For today’s consumers, visiting a store is less about browsing and more about validating a choice they’ve already made online. To get around “showrooming,” physical stores need to deliver more than just the convenience of online shopping. They need to create fully immersive experiences that attract customers in the consideration and shopping phases. Technology can be the key here, but it needs to go beyond digital screens and tablets, to engage both the modern and the primitive sides of shoppers’ brains.

Turn mobile phones into personal assistants. Our phones have become extensions of our bodies and our senses. They go wherever we go, connecting us to the digital world and the physical world, with cameras, microphones, GPS, and other sensors. Retailers can tap into the power of these ubiquitous devices to give shoppers a heightened experience within the store.

Focus on the physical interface. Devices like Kinect have brought natural human movements and gestures into the digital world. Consumers can do a lot by tapping and swiping, but consider adding physical and analog interactions to connect with the primitive brain.

Design experiences that are easy to mimic. Scientists have identified a hard-wired system of mirror neurons in our brains, designed to help us learn new skills by imitation—a faster and safer method than trial and error. We can unconsciously replicate the actions, languages, behaviors, and emotions of the people around us, and that can help simplify complex interactions. When designing your experience, make sure it’s easy for people to watch as others participate, so they can mimic that behavior later.

Make it sharable. Great experiences, like great ads, motivate people to share with their friends and the world. Adding a social layer to your experience can facilitate this. In the YouTube Playlist Store, visitors got both a physical product (the cover art) and a sharable digital product (the curated playlist). The cover art gave them a lasting memory of the experience, but the playlist made it easier for them to share that experience with others.

Plan for earned data. Like any other digital communication, a well-designed, connected environment should be able to record actionable data from every key interaction point. Your customers should be leaving digital as well as physical fingerprints as they move through the space. Then, you need to consider three simple questions: What data do I want to capture? How will I capture it? And what do I want to do with it? Your answers will help guide you as you design the experience.

Tendência 1/8: Jogos virtuais em plataformas reais

[#quandoodigitalinvadeoreal]

Nesse post inaugural da sequência de tendências que quero falar aqui, vou começar falando sobre o Foursquare – a grande moda do momento para consumidores e marcas – e certamente um dos projetos pioneiros nesse contexto. A proposta é a de se utilizar da localização dos usuários, fornecida pelo GPS do celular, para criar um enorme tabuleiro no mundo real, em que todos os pontos de encontro do mundo – de restaurantes a lojas e pontos turísticos – se transformam em “casas virtuais”. O objetivo é simples: competir com seu grupo de amigos por pontos e medalhas (badges) digitais, acumulados em check-ins e tarefas no mundo real. Além do aspecto “capital social”, os usuários colaboram para agregar conteúdo digital sobre todas as localidades físicas visitadas, que vão desde dicas sobre os cardápios de restaurantes, a observações sobre a coleção de museus.

A primeira coisa para notar aqui é que uma inovação assim jamais seria possível se não fosse a capacidade de “sentir” dos nossos celulares de hoje em dia. A fusão de um monte de sensores – como: GPS, web, giroscópio, acelerômetro, bussola, etc – dá a esses aparelhos uma capacidade muito grande de interpretar características do mundo real para reagir e atuar de acordo com o ambiente do usuário. Pense sobre a quantidade de oportunidades que surgirão ao longo dos próximos 5 anos para criarmos e recriarmos negócios e indústrias explorando essa grande capacidade mais distribuída e poderosa: (1) teremos muito mais gente usando celulares inteligentes; (2) as pessoas até lá estarão muito mais habilitadas a usar esse tipo de serviço; (3) essa capacidade sensorial e “sensocial” dos aparelhos irá evoluir muito – tanto em precisão, quanto em diversidade. Possivelmente esses celulares que virão ao longo dos próximos 5 anos serão capazes de “sentir” aspectos sociais e físicos como jamais imaginamos que seria possível (batidas cardíacas, temperatura, emoções, reações físicas, etc). E para olhar esse futuro, nada melhor do que olhar para o passado e se lembrar que há menos de 3 meros anos não poderíamos sequer imaginar boa parte das inovações trazidas pelo iPhone... Assim fica fácil acreditar que realmente não dá para imaginar nada ainda sobre o que virá por aí.

A segunda observação é de que inovações desse tipo sempre sofrem com as barreiras de adoção. De fato, muitas delas morrem na praia antes de atingirem a maturidade, rompendo a barreira de uso exclusivo dos early adopters e atingindo o público maintream e sua capacidade de massificar o uso e permitir ganhos de escala e o aumento do valor da plataforma. Se você usa o Foursquare desde o início – o que é o meu caso – pôde acompanhar de perto essa quebra de barreira. Vai se lembrar de que no início usava esse negócio sem nem mesmo entender o porquê... Simplesmente porque não havia valor [não havia nada além da novidade, além de poder “estar por dentro”]. Não havia com quem "competir", não haviam informações sobre os locais de interesse, não havia utilidade e tampouco “amigos” para trocar capital social. O Foursquare só foi vencedor porque conseguiu preencher esse gap de adoção criando um valor muito grande sobre o quesito “pertencer”. Criaram essa sensação de “eu sou legal porque eu conheço o Foursquare e já tenho 5 badges: o rookie, o welcome to the world above 59th, blábláblá”. Entender essas sutilezas sobre o que causa interesse e engajamento espontâneo é algo que será cada vez mais importante [e escasso também].

O próximo exemplo é de um experimento de um grupo de amigos: “Racer” REAL Game. Eles construíram uma pista de papelão que é percorrida por um carrinho de controle remoto com uma câmera acoplada. O jogador fica em um cockpit de frente a uma tela “assistindo” as imagens transmitidas pelo carrinho em tempo real e controlando ele através de controles de arcade. É muito interessante notar como essa fusão do real com o eletrônico e virtual é curiosa e inesperada. E como nosso cérebro funciona quando vê algo inesperado.

Na linha do projeto anterior, abaixo você vê um vídeo do AirDrone, que será lançado comercialmente nos EUA em setembro (vou comprar um, certeza). A idéia aqui também é a de um game que se utiliza de transmissão ao vivo de vídeo a partir de um objeto (nesse caso um helicóptero) que é controlado remotamente (nesse caso por um iPhone). É praticamente a viabilização para as massas dos famosos aviões spy utilizados pelos EUA nas recentes operações no Oriente Médio. Assista o vídeo abaixo pra ver algumas das aplicações que serão disponibilizadas já no lançamento... Além de espionar os vizinhos, dá para se divertir em um jogo em realidade aumentada que parece ser bem legal.

Integração do mundo real com o mundo digital | Contextos

[#quandoodigitalinvadeoreal]

Esses são os contextos que eu organizei a respeito desse assunto. Ao longo dos posts vamos ver se surge mais alguma coisa, ou mesmo se consigo colecionar um pouco mais de exemplos.

1. Jogos virtuais em plataformas reais

2. Produtos digitais para melhorar a experiência de produtos reais

3. Informações virtuais aplicadas no mundo real

4. Ascensão de interfaces “mais humanas”

5. Experiências virtuais com desfechos no mundo real

6. Objetos conectados invadindo nosso dia-a-dia

7. Recursos digitais incrementando espaços físicos

8. Massificação de soluções para produção de produtos customizados em casa

Integração do mundo real com o mundo digital | Intro

[#quandoodigitalinvadeoreal]

Desde a idade da pedra aprendemos a combinar e moldar materiais para criar objetos que pudéssem garantir a sobrevivência da espécie. Nossos antepassados mais primitivos souberam aplicar muito bem seus conhecimentos de física e química para produzir “coisas”. Tudo para facilitar suas vidas. Ou melhor, as nossas! Enfim, é por isso que estamos aqui hoje. Apesar do compartilhamento de conhecimento de geração para geração, a produção desses objetos parecia também contar com a ajuda de habilidades criativas e braçais pré-programadas no cérebro. É como se o Homem já nascesse com um “hardware” embutido responsável por estimulá-lo criativamente nessas tarefas manuais. Essa intuição chega como herança para nossa geração, que subutiliza esse recurso diante de uma forte economia baseada em serviços e de uma rede repleta de recursos... como dizer? Não palpáveis!?

Ao longo dos últimos 10 anos, ignoramos essa força e migramos muito rapidamente nosso tempo – até então dedicado à atividades do mundo real – para atividades no mundo virtual. Em busca da eficiência, abandonamos a caneta, o papel e parte dos contatos sociais, que passa a acontecer virtualmente. Encontramos alternativas digitais para tudo: para o entretenimento, leitura, amizade, aprendizado e até para o sexo.

Em meio a essa rápida digitalização da vida e do mundo, me parece que “pequenas coisas” do mundo real começam a fazer falta. Uma das consequências disso é ver o aumento da quantidade de gente buscando cursos de pintura, culinária, costura, aeromodelismo, miniaturas, design de jóias, entre outras atividades, digamos assim, mais manuais e tangíveis. Nas agências de comunicação, cujo trabalho da maior parte das pessoas é 100% intangível (idéia ainda não tem peso, certo?) colecionamos brinquedos sobre as mesas e organizamos, durante a copa do mundo, grupos para troca de figurinhas. É como se estivéssemos buscando inconscientemente preencher esse vácuo deixado pelas coisas que deixamos de fazer, com atividades que possibilitem produzir e ver algum produto tangível de nossa criação.

Queira ou não, essa é uma realidade sem volta, não virtual e nem um pouco aumentada. Esse desejo pelas experiências físicas é algo que vai perseguir nossa raça até que as teorias de Charles Darwin se façam verdade em uma nova geração de bebês com firmwares ajustados ao nosso tempo. Enquanto isso não acontece, uma grande oportunidade se apresenta: a de usar o digital cada vez mais para melhorar o mundo real, buscando atender – simultaneamente – as necessidades de negócios de nossos clientes.

Essa fusão entre a infraestrutura física (hardware) e a digital (software+rede) está apenas começando, mas já está produzindo coisas muito interessantes e que inspiram a pensar ainda mais sem limites sobre esse assunto. Ao longo dos próximos posts eu vou tentar explorar um pouco mais esse assunto, listando alguns contextos que eu acho importantes e organizando junto com os pensamentos soltos, alguns exemplos.

O que interface tem a ver com construção de marca?

A resposta é: TUDO. Acabei de sair da apresentação da Barbarian + Cheil, onde foi apresentada uma versão real bem acabada da interface do “Majority Report”. Deu para ver que ainda não há muita precisão, mas deu para ter uma ótima impressão do que vem por aí. Eu particularmente acho que o impacto disso será muito grande. Talvez tão grande quanto foi a chegada das interfaces touch para as massas, que se deu fundamentalmente pelo sucesso de vendas do iPhone. Além de muito intuitivas – pelo fato de explorarem gestos humanos – elas facilitam enormemente a manipulação de uma grande quantidade de informações, de uma forma muito mais fácil e natural. Por isso mesmo causará uma ruptura, pois existentes modelos mentais de interação e navegação – até então definidos como padrão desde a primeira versão do HTML – precisarão se reinventar e se tornarão obsoletos ao longo do tempo.

No meio dessa nova onda revolucionária, que será seguramente rápida, há uma grande oportunidade antecipada para marcas: a de definir cuidadosamente e caprichosamente um guideline visual interativo, muito além dos aspectos que os botões devem ter. O que é isso? Na R/GA nos chamamos de “Sistema Operacional”. Da mesma forma que o guideline da marca define todos os aspectos visuais e estáticos, bem como as regras de aplicação que tornam consistente sua comunicação, o guideline interativo deve definir todas as propriedades interativas da marca, com o objetivo de criar propriedades de marca para todo e qualquer elemento interativo que uma determinada marca venha ter que desenvolver. Veja o exemplo do Facebook... Se você observar um único bloco de sua página, você imediatamente vai se identificar com a marca. Veja como é fácil identificar os elementos de interação do que eles chamam de “social plugins”, que estarão cada vez mais distribuídos entre os sites que você acessa diariamente. Quer mais um exemplo? Veja os elementos da interface do iPhone. É impossível não relacionar a marca as animações e transições da interface do produto, como aquela que acontece quanto você toca a capinha do CD do App do iPod. Agora pense um pouco o estado de evolução em que se encontra a nossa indústria brasileira com relação a isso: total falta de consistência, agravada ainda mais cada vez que a marca lança um produto e resolve, por exemplo, agregar um hotsite para ele – afinal, trata-se de um produto “importante” com toda uma identidade própria. Entendeu? Na medida que as pessoas estão passando muito mais tempo com sua marca em canais interativos, a definição e apropriação desses elementos de experiências interativas passa a ser ainda mais importante. O vídeo da demo da interface do Minority Report está logo mais:

So far, so good.

Conteúdo postado no Sapo de Dentro, do Meio & Mensagem

Estou gostando muito do interesse, especialmente dos clientes que estão aqui, por correr atrás de compreender melhor as implicações do digital em seus negócios, o que transcende qualquer solução de comunicação. Estou também muito interessado em analisar melhor a forma como algumas empresas estão se aproveitando do fato da sua comunicação estar ficando incontrolavelmente globalizada em função da Internet, colhendo resultamos incríveis globalmente de projetos originalmente desenhados para mercados locais. Idéias como a da Heineken durante a transmissão do clássico Milan x Real Madrid, ou ainda o Teletransporte da cerveja argentina Andes, obtiveram uma audiência mundial absolutamente não planejada. No caso da cerveja Andes, essa peça funcionou praticamente como uma peça de lançamento da marca para o mundo, algo que aconteceu de forma totalmente desproposital. As possibilidades são inúmeras. Plataformas de conteúdo ou brand utility que estão sendo desenvolvidas nesse momento para mercados muito específicos, como mercados asiáticos, por exemplo, poderiam desembarcar com enorme sucesso se adequadamente planejadas para isso, otimizando grandes investimentos em tecnologia. Isso é muito importante. Pense que o Brasil é a bola da vez. Pense que temos o perfil de usuario mais influenciador e socialmente ativo na Internet mundial. Pense no investimento todo que virá para nosso país ao longo dos proximos anos. Isso representa muitas oportunidades (e também uma maior necessidade por visão).

Novas tecnologias? Nem tanto. A maior parte das pessoas que estão por aqui estão muito mais interessadas em aproveitar e aprender como usar adequadamente tudo o que já está aí, do que pensar em inventar novas coisas.

No mais, estou também muito interessado em ouvir por aqui as reações sobre a apresentação da R/GA na tarde de hoje. O Nick e o Barry irão falar um pouco sobre o modelo disruptivo da agência e isso certamente deverá provocar opiniões interessantes vindas do Brasil (e muito valiosas para mim, que acabei de embarcar na operação da agência por lá).

Juntando todas essas coisas, fico ainda mais ancioso por acompanhar também os resultados do trabalho do jury de titanium. Bob Greenberg, nosso CEO e CCO) está dirigindo os esforços de todos por lá na busca por projetos capazes não somente de transformar a relação de pessoas com marcas, mas fundamentalmente transformar negócios, resignificar marcas e redefinir modelos de negócios em meio a tempestade de transformações pelas quais o comportamento dos consumidores andam passando.

Vídeos "empurrados" X Coisas que incentivam o remix

A palestra da GoViral começou esse ano amparada em números e estatísticas, falando o que todo mundo já sabe: a importância das plataformas de vídeo online e a migração de audiência da TV para YouTube blábláblá [de fato o crescimento de audiência de vídeo online foi 9x maior do que o crescimento da audiência da própria Internet durante os últimos 5 anos]. Nesse sentido, não há uma marca sequer que não tente se aproveitar disso, buscando envolver as pessoas com seus conteúdos. A maior parte das empresas ainda faz isso de forma simples e convencional, apenas distribuindo seu conteúdo offline [aka 30 sec ads] através dessa plataforma ou patrocinando eventos diversos que tenham a proposta de gerar conteúdo específico para a Internet. Desse contexto, surgiu uma frase daquelas de inserir em ppt de pitch [bonita e complicada]: “Product narrative stories around product values is powerfull” – veja abaixo os filminhos realizados pela Nokia para lançar seu modelo N8, que aproveita bem dos insights básicos que dão o shape viral a um vídeo na Internet e de recursos específicos do YouTube (links entre vídeos, nesse caso). Na minha opinião o que acontece é que há uma oportunidade muito maior que está passando despercebida, há algo na verdade muito maior acontecendo e que não está sendo capturado por essa estratégia básica: o remix de conteúdo por parte das pessoas – a capacidade criativa das pessoas em reinterpretar, recriar e repostar conteúdos. Para entender o que eu estou falando aqui, basta entrar no YouTube e digital “iPad” na busca. Você vai ser que o comercial de 30’ (que aliás é um product demo, pois sabemos que obviamente esse produto se vende sozinho) está na 24a posição da busca com o filtro de relevância (na segunda página). Os 23 primeiros vídeos apresentados no resultado foram postados em sua maioria por usuários, que capturaram a essência do produto, se inspiraram e se dispuseram a criar esses conteúdos alternativos. O vídeo do iPad sendo triturado pelo famoso liquidificador da Blendtec, por exemplo, teve quase 7 vezes mais views (7.2 milhões) do que o filme oficial da Apple (a propaganda). O que isso quer dizer? Quer dizer que o frameset usado pelos criativos para se conceber esses vídeos continua apoiado na forma tradicional de se fazer conteúdo push, de se pensar mais na reação emocional do que na motivação e na inspiração das pessoas por criar e recriar coisas. Essa é apenas uma perspectiva diferente... Ainda estou refletindo sobre isso e queria mesmo só dividir esse pensamento. Os filmes citados estão logo abaixo.

Nokia's N8 Foosball Fever

iPad

Will It Blend? – iPad

Advertising Activism!

Post do Fernando Bacellar

Este ano em Cannes, pelo menos por um breve momento, o universo glamoroso de belas imagens, grandes montagens e retoques digitais deverá ser subjugado pelo tradicional nu e cru fotojornalismo.

Assim a Getty images, o maior banco de imagem do mundo, que provavelmente possui a maior parte de seu faturamento relacionado a imagens publicitárias, proporciona uma palestra que traz à tona uma questão controversa, porém de grande valor.

O que vemos agora é uma abordagem diferente quanto ao que é considerado como o melhor conteúdo visual, que tecnicamente e conceitualmente tem o poder de "arrancar" alguma reação do espectador.

Os grandes pioneiros deste tipo de linguagem, como a Magnum Photos, que foi criada por "Pelés" do fotojornalismo, como Cartier-Bresson e Robert Capa, até hoje se apoiam e sustentam sua credibilidade em trabalhos que buscam mostrar a real face do mundo em que vivemos.

Para a Getty não podia ser diferente. Apesar de como todos os outros também figurar entre os detentores de grandes acervos jornalísticos e autorais - premiados e reconhecidos por entidades como o World Press Photo - a questão agora é: será que o fotojornalismo pode ser utilizado como propaganda? A nossa dura realidade pode vir a ser usada como publicidade? A comunicação está pronta para isso? E o consumidor?

Acredito que este é um debate que deve ser discutido com seriedade e responsabilidade a fim de buscar uma finalidade político-social com o intuito de melhor direcionar o lado aspiracional do mundo atual,  conseguindo assim (ou pelo menos tentando) aproximar pessoas  e grandes marcas em prol de uma atitude positiva em relação aos problemas que assistimos (e até vivemos) em nosso dia-a-dia.

Cinema 3D e outras traquitanas

A SAWA (Screen Advertising World Association) fez uma apresentação muito divertida hoje. Demonstraram a sua tecnologia "Joystick Humano" (se você ainda não conhece, pode ver no filme ali embaixo) em um joguinho da Volvo e vários filmes em 3D que eles desenvolveram, como o show do U2 na América Latina (imperdível), um sneak preview do Journey to the Center of the Earth - o primeiro longa inteirinho filmado com essa tecnologia, alguns spots para Vodafone e para a cerveja SuperBock de Portugal (onde está a maior base instalada de cinemas 3D do mundo!), e o SENSACIONAL filme do Redbull Racing, o primeiro spot do mundo apresentado em 3D. No ano que vem eles prometem partir com tudo para Holywood e já estão também negociando com a Disney. Será que isso vem para ficar? As audiências são muito pequenas... Aliás, me parece que o Brasil deve receber o primeiro cinema preparado para 3D ainda esse ano e imagino que vai ser uma febre. Eu assisti o U2 em NY no começo desse ano e realmente a experiência é incrível demais, muito mais avançada e imersiva do que as que já vivemos no passado com aqueles óculos com plásticos vermelhos e azuis. O apelo final para o auditório lotado foi: por favor, usem a base instalada! Pensem em como alavancar essas ferramentas todas. Cool. É esperar para ver como isso avança na massa.

Os 10 Mandamentos do Engajamento | #10

Diferenciação é a palavra de ordem. Uma estratégia que vale para produtos, serviços e marcas. Isso porque são muitas as oportunidades para atrair consumidores com propostas diferenciadas nesse nosso mercado repleto de marcas invisíveis e de ofertas semelhantes, com pouquíssimas empresas inovando com a assertividade e com a agilidade demandada pelos consumidores. Ser bom, portanto, não é o suficiente para garantir audiência e vendas. É preciso ser surpreendente e inesquecível.

Empresas líderes em seus segmentos traçam caminhos próprios, distintos e amparados por uma cultura de inovação e diferenciação. Sua comunicação brilha e surpreende porque funciona como um exercício daquilo que elas já vivem e acreditam. Suas marcas não mais precisam pagar por audiência, porque elas já entenderam que as pessoas notam e valorizam o diferente, o extraordinário e o que jamais foi feito. Elas entendem que tudo aquilo que nunca antes foi visto, realizado ou experimentado aguça nossa inteligência e nossa curiosidade, e apostam no fato de que sempre que algo antes julgado como impossível ou ousado é realizado, elas são aclamadas e lembradas por muito, muito mais tempo.

Surpreender em comunicação significa entrar no “radar” que as pessoas possuem em suas cabeças, driblando seu desinteresse e promovendo uma resposta para a marca (emocional ou racional) através de estímulos, informações, ocasiões ou atividades inesperadas. Fazer coisas malucas para ser notado não é tão difícil – se você sair correndo sem roupas pelas ruas certamente vai garantir atenção, mas vai ser punido logo em seguida. Tenha em mente então que o desafio maior é fazer com que suas guerrilhas sejam efetivas também para a construção dos valores da sua marca, de forma perene. Já pensou, por exemplo, em como a marca poderia ir parar no Guinness Book por fazer algo notável, mas alinhado ao seu DNA?

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Os 10 Mandamentos do Engajamento | #9

Em um cenário em que consumidores exercem o protagonismo em massa através da Internet, o compartilhamento de experiências com marcas é absolutamente incontrolável e pode servir tanto para ajudar, quanto para comprometer suas reputações. Por isso mesmo, as experiências vivenciadas e acumuladas pelos consumidores com uma determinada marca passam a ganhar cada vez mais importância diante das demais atividades exercidas para sua construção. É como se os consumidores gradualmente passassem a valorizar mais os atributos que de fato eles possam experimentar e comprovar, do que aqueles que são repetidos incansavelmente pela própria marca.

As experiências podem ser “entregues” em uma atividade de comunicação ou podem ser maximizadas durante o próprio consumo do produto ou do serviço (momento em que o nível de contato com a marca é máximo). Elas podem envolver a participação ativa (ou apenas a presença) de um consumidor ou podem envolver a interação com os produtos e serviços (ou apenas uma simulação dessa interação). Independentemente do modelo de entrega e de seu formato, obrigatoriamente elas devem fazer prevalecer um conjunto de emoções, sensações e aprendizados naqueles que as vivenciarem. A profundidade dessa imersão será sempre maior na medida que o envolvimento, a qualidade, o desafio e a complexidade da experiência também forem. E quanto mais profunda for a imersão do participante, ou seja, quanto maior for sua dedicação, atenção e concentração, mais efetiva será a transferência das emoções planejadas e a absorção das mensagens desejadas – um maravilhoso provérbio chinês de mais de 4.500 anos já declarava essa relação entre a imersão e a qualidade da assimilação de um ensinamento: me diga e vou esquecer, me mostre e vou me lembrar, me envolva e eu vou compreender.

Para gerar experiências de imersão, pense nas formas pelas quais sua marca poderia se aproveitar melhor dos canais e das ferramentas existentes para envolver e transportar seus consumidores para seu universo: eventos, mundos virtuais, ambientes de realidade virtual, vídeos-game, redes sociais, jogos em celulares, filmes interativos na Internet, entre outras. Pense também sobre como as atividades atuais de sua marca poderiam ser ampliadas ou estendidas para causar imersão e sensações além dos impactos. Pense que no contexto desse raciocínio, as mídias se tornam “convites” para a experiências planejadas, ou senão as próprias interfaces para entregá-las.

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Os 10 Mandamentos do Engajamento | #8

As mentes das pessoas têm se infestado de preocupações e aborrecimentos na mesma velocidade em que nossa sociedade se torna (ainda) mais complexa. Em meio ao caos, uma grande verdade humana permanece: a de que a alegria continua sendo a cura para todos os males da alma humana. E se o sorriso é um sinal para o publicitário de que aquele consumidor acaba de ser “desarmado”, uma bela gargalhada então demonstra que ele praticamente se sentiu inserido no contexto da brincadeira – e essa é a comprovação de que ele está se sentindo muito melhor do que antes, e de que uma associação positiva com a marca foi criada.

Em um mundo onde a crescente quantidade diária de impactos comerciais a que somos expostos se apresenta como mais um problema, cresce a relevância de marcas, produtos e serviços que trazem diversão para vida das pessoas. O que alguns chamam de Brand Entertainment ou Brand Playability, significa algo muito mais importante do que a inserção de produtos na novela das 8h ou um joguinho qualquer na Internet com os personagens da campanha: representa um trabalho de comunicação destinado a tornar a vida das pessoas melhores, mais leves, gostosas e alegres. Porque é isso que as pessoas desejam (e não é à toa que as campanhas divertidas e engraçadas são as únicas que se transformam em sucessos virais instantâneos). Dessa forma, injetar bom humor em uma marca é um caminho importante para elevar seu awareness e ajudá-la a vender mais. Agregar simpatia, o caminho definitivo para conectá-la melhor com seus consumidores.

Para levar diversão a vida das pessoas pense em como a sua marca e seus produtos poderiam trazer mais alegria e esperança a elas. Pense sobre as pequenas coisas e os detalhes que poderiam proporcionar um dia melhor e mais feliz para seus consumidores. E não se esqueça de que até as situações mais sérias podem gerar as piadas mais engraçadas, você só precisa tomar cuidado para não ser bobo e forçado demais e acabar virando a própria piada.

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Os 10 Mandamentos do Engajamento | #7

Em meados de 2001 o YouTube não existia nem no papel e o Google ainda era só um simples site de busca. Foi nesse cenário que surgiu um projeto de comunicação que mudaria profundamente a nossa indústria: BMW Films. Através de uma série de curtas-metragens muito bem produzidos, dirigidos por grandes cineastas e oferecidos gratuitamente pela Internet, a BMW protagonizou um dos mais inovadores cases de propaganda da história. Esse projeto foi muito importante, pois pela primeira vez uma marca teria executado uma campanha exclusivamente pela Internet, sem parecer campanha, sem investir em mídia e sem se basear nos filmes de 30 segundos. O investimento foi alocado integralmente na produção do conteúdo, que teve mais de 100 milhões de espectadores durante os 4 anos em que ficou no ar.

Projetos assim são bem sucedidos porque estão baseados na compreensão de que na “Economia da Atenção” o tempo se torna o recurso mais raro e mais caro na vida das pessoas, e a atenção e a dedicação dos consumidores devem ser conquistadas e recompensadas. Definitivamente as pessoas buscam cada vez mais alternativas para ajudá-las a gastar seu precioso tempo de forma mais satisfatória, o que explica o sucesso de tantas novas tecnologias destinadas a ajudá-las a otimizar seu tempo, auxiliando a terem mais poder e controle sobre as mídias. O que isso quer dizer? Isso significa que as marcas vão ter que oferecer (ou ser) cada vez mais o que seus consumidores desejam consumir. Significa também que a preocupação com os impactos não será mais importante que a preocupação com a qualidade do tempo destinado as interações. Tudo isso porque a satisfação dos consumidores com um conteúdo oferecido por uma marca passará também a ser um importantíssimo motivador para a sua disseminação e recomendação pelas redes sociais.

Disponibilizar conteúdo diferenciado começa com um levantamento de conteúdos relevantes relacionados à sua marca. Pense nas categorias de conteúdos “extras” que sua marca teria autoridade para oferecer ou sobre os tipos de conteúdos que poderiam ajudar seus clientes a fazerem mais negócios com sua marca. Pode ser um curso, um livro, um filme de longa ou de curta metragem, uma pintura, uma música, uma banda, um poema, um programa de televisão, um blog ou uma exposição. Um conteúdo pode ser baseado em utilidade, diversão ou educação. Pode ser “mascarado” ou descaradamente comercial. Isso não importa. O importante é saber que um bom conteúdo certamente sempre terá audiência e certamente elevará a relevância de sua mensagem.

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Customer Experience para construir marcas

Apple e Google já comprovaram como produtos e serviços baseados na usabilidade e utilidade podem reinventar indústrias e mudar a vida de muita gente. Eu defendo muito a questão da propaganda como serviço, como experiência. Defendo que todo e qualquer produto e serviço pode ser atualizado e estendido através de experiências complementares que amplificam a percepção de valor de consumidores sobre marcas. Creio que seja uma visão de negócio pouquíssima explorada no mercado. Tanto é que quando surge algo diferente nesse horizonte, vira referência imediata para todo mundo (kudos Nike+). Defendo muito que se gastássemos pelo menos uma parte de nosso tempo para criar e desenvolver produtos, serviços e qualquer outro tipo de utilidade para os clientes de nossos clientes, nossas marcas teriam muito mais fãs do que têm hoje. É como se a velha máxima do “é dando que se recebe” ganhasse anda mais importância em meio a um mundo inundado de marcas, propostas e ofertas. Ou seja, dê um bom conteúdo e tenha de volta a dedicação de sua audiência. Dê uma ajuda para melhorar a vida das pessoas e tenha como recompensa a fidelidade de seus consumidores. Acho que talvez seja tão complicado por ser tão simples. É como se essa complexidade toda em meio a qual vivemos nos fizesse perder a confiança nas coisas pelas coisas mais óbvias.

Estou certo que tem muita gente importante na direção de grandes marcas por aí que ainda não sacou a importância dessa forma diferente de pensar e inovar (e muito menos na forma como ela poderia se integrar com os demais esforços de marketing que realizam). Para essa gente não custa lembrar: em tempo de digitalização de tudo e de todos, não dá para comprar a atenção das pessoas.

Para completar esse post, segue uma apresentação muito interessante realizada por dois caras da AdaptivePath (uma pequena empresa americana de design focada em customer experience) para uma pequena audiência no Google. Nessa apresentação eles resumem alguns dos principais pontos de seu livro "Subject to Change", que explora bem essa questão design + utilidade + valor de marca.

Os 10 Mandamentos do Engajamento | #6

Polêmica é muito mais do que uma palavra que carrega risco, divergência e discórdia no seu significado. Polêmica é a arte de causar controvérsias. É um importante ingrediente para estimular disputas. É aquela perspectiva sutil e discordante que gera um debate, que cria uma diferença sobre a qual vale a pena discutir, gritar e até lutar. Dessa forma, polêmicas também atuam como um importante e necessário componente para o avanço da sociedade. São inúmeras as obras literárias que foram eternizadas, artistas que sensibilizaram toda uma geração, impensáveis teorias científicas que mudaram o mundo e até mesmo algumas religiões, que nasceram e se alastraram em um contexto de polêmica, defendendo ou refutando uma determinada tese.

Buscar insights relacionados a forma como as pessoas recebem, se envolvem e disseminam certas polêmicas sempre foi crucial para marcas, pois polêmicas geram conversas e conversas criam e sustentam marcas. O que vem acontecendo ao longo dos últimos anos – e torna essa categoria de insights ainda mais poderosa – é o crescimento acelerado e irreversível da quantidade e da penetração de plataformas digitais destinadas a estimular, documentar e alastrar essas conversas. Esses “canais sociais” e democráticos possuem intrinsecamente um enorme potencial para atuar como aceleradores de idéias, mensagens e atitudes que provocam o bom senso comum.

Como sua marca pode se beneficiar dessa força? Como você pode transformar seus consumidores em co-autores de suas causas? Um bom ponto de partida é compreender o perfil de seus consumidores mais inquietos, ávidos por questionar e ansiosos por uma causa. Lance a eles perguntas e mistérios para os quais ainda não existam respostas, discorde da opinião comum e promova disputas e desafios. Provoque um novo olhar sobre questões mal resolvidas e levante bandeiras que possam ser hasteadas pelas verdades e ideais de sua marca.

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Os 10 Mandamentos do Engajamento | #5

A preocupação com o próximo, com o meio ambiente e com o futuro tem estado cada vez mais em evidência. Fatos concretos aterrorizam a população e trazem para perto uma realidade que jamais esteve tão próxima: tsunamis que demonstram a fúria do planeta em sua própria defesa, conflitos que reforçam a injustiça e a desigualdade das nações, terrorismo que se espalha de forma incontrolável e aviões que caem para tornar pública a impunidade e a desorganização em que nossa sociedade está mergulhada.

A massa gradualmente se sensibiliza e se conscientiza na medida que assiste passivamente a proliferação do medo e da ansiedade, enquanto algumas pessoas buscam uma melhor compreensão sobre seu papel e buscam motivação e força para tentar ajudar, para tentar fazer desse mundo um lugar melhor para as futuras gerações.

No meio de todos esses acontecimentos estão as empresas e suas marcas, com a responsabilidade social e ambiental de tornar a vida de seus consumidores melhor. Será que é porque querem e acreditam em um mundo melhor? Muitas das empresas sim, mas nem todas. Tenho apenas a convicção de que a grande maioria delas o fazem mesmo porque sabem e entendem que seus consumidores percebem e punem – ou valorizam – cada vez mais a sua postura com relação a esse tema, o que no final das contas sempre implica na entrega efetiva de um lucro maior ou menor para seus acionistas.

Nesse cenário, recrutar e envolver seus consumidores com causas nobres passa a ser uma oportunidade maior para as empresas, mas que deve ser dominada com muita responsabilidade. Em outras palavras, se quer fazer, faça bem feito. Não dá para errar. Se deseja prometer, que o faça com a segurança de que irá cumprir. Nossos consumidores estão atentos, estão muito bem informados e seu julgamento será sempre imparcial. Eles exigirão a comprovação contínua do engajamento de sua empresa com esse tema, através de atitudes práticas e verdadeiras. Não tem meia-volta. Eles premiarão com sua fidelidade e cumplicidade todas as marcas que souberem ir muito além do discurso e da participação passiva em projetos já existentes, portanto pense em como se antecipar aos seus desejos e preocupações. Pense em uma causa que sua empresa seja digna de abraçar e comece hoje mesmo a SER a mudança que você deseja VER no mundo (Gandhi).

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Os 10 Mandamentos do Engajamento | #4

Aprendemos na escola que os serem humanos são os únicos animais racionais desse planeta. Você ainda acredita nisso? Todas as nossas decisões são de alguma forma moldadas ou validadas pelas nossas emoções. Em nossas reações dificilmente ocultamos nossas emoções, pois elas sempre prevalecem, mesmo que instintivamente. Vai comprar um carro novo? Espaço, conforto ou economia não serão as variáveis mais importantes na decisão, pois no fundo você quer mesmo é “pegar emprestado” todos os atributos daquele produto para completar o seu “ser” emocional. Quando você conhece alguém, aquela primeira impressão certamente prevalecerá sobre qualquer argumentação de quem a conhece melhor. Somos assim, funcionamos assim e ponto.

Como publicitários e marqueteiros, sabemos que para vender precisamos atingir primeiro o coração, para depois alcançar o cérebro. Dessa forma, vender nada mais é do que capacitar o consumidor a reconhecer o valor emocional daquilo que estamos oferecendo. Esse é segredo de muitas das mais memoráveis campanhas publicitárias já criadas: todas elas são amparadas em um forte insight emocional – uma perspectiva ou peculiaridade emocional única capaz de levar a liderança um produto que, tecnicamente, poderia ser até pior do que seus concorrentes. Esse talvez seja o motivo pelo qual os maiores institutos de pesquisa do mundo vêm investindo em tecnologias e estudos para compreender as reações cerebrais e desenvolver serviços para auxiliar agências a testarem “cientificamente” as emoções despertadas pelas suas peças.

Além disso, vale ressaltar que vínculos emocionais não somente criam uma marca mais forte, mas também competitiva, pois permitem que ela possa ser circunstanciada em diferentes produtos, países e mercados.

Comece então pensando: quais seriam as traduções emocionais dos benefícios racionais oferecidos pela sua marca? De que forma essas emoções poderiam gerar um maior interesse e envolvimento, muito além do simples impacto? Como suas mensagens deveriam que ser para driblar emocionalmente qualquer argumentação racional de seus consumidores?

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Os 10 Mandamentos do Engajamento | #3

Estudos recentes demonstram que aproximadamente um terço das conversas entre duas ou mais pessoas inclui citações de marcas, produtos ou serviços. Pense nisso. Ora estamos reclamando do nosso celular, ora recomendando um restaurante novo, ora falando sobre um produto novo que acabamos de experimentar, ora relatando uma tentativa de sucesso com alguma central de atendimento. Por que trazemos a esse nível tão pessoal a nossa interação com os produtos e serviços que consumimos? Por que fazemos isso de forma tão espontânea e voluntária? Por que adoramos tanto falar sobre as marcas que odiamos amar ou sobre as marcas que amamos odiar? A explicação é óbvia: as marcas fazem parte da nossa vida.

Marcas de sucesso sabem como envolver seus consumidores com estórias contadas através de sua comunicação ou de seus próprios produtos. Essas estórias podem ser reais, como as que são repassadas de geração em geração pelos proprietários de motos Harley Davidson; podem ser fantasiosas – como a sensacional água Fiji, a “mais pura” do planeta; ou podem ser descaradamente falsas (desde que sejam divertidas) – como a companhia aérea fictícia Lynx Jet, lançada pela Unilever no ano passado para promover uma nova fragrância. O fato é que adoramos ouvir, discutir e compartilhar boas estórias, e fazemos isso através de uma crescente e poderosa rede comunicação pessoal. Se sua estória é real e relevante, um bom trabalho de comunicação pode ajudá-lo a disseminá-la pelo mundo. Se sua estória é fantasiosa, a comunicação pode ajudá-lo a torná-la “verdade” na boca dos consumidores. Se sua estória é divertida, a comunicação pode funcionar para impulsionar o seu efeito “viral”.

Lembre-se: estórias valem mais do que features. Comece refletindo sobre aquilo que sua marca tem de interessante e envolvente para contar. Como essas estórias poderiam aumentar o desejo pela marca? Como podemos incentivar para que elas sejam replicadas e ganhem o mundo?

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Os 10 Mandamentos do Engajamento | #2

A Internet levou a participação a um nível jamais experimentado pelos consumidores e inseriu um quinto “P” nos artigos dos maiores pensamentos de nossa indústria. Ao invés de assistir passivamente, as pessoas aprenderam a usar e a manipular os canais de comunicação. Aprenderam a interagir, a mudar o rumo de acontecimentos e a tornar públicas suas idéias e opiniões. Toda essa vontade de criar e compartilhar é impulsionada pela crescente liberdade, conveniência e facilidade de acesso a Internet, celulares de última geração, câmeras digitais e computadores portáteis. Em outras palavras, os consumidores descobriram o imenso poder da participação e da colaboração e possuem todas as ferramentas necessárias para exercê-lo.

Sabendo que essa demanda por participação será cada vez maior, envolver seus consumidores com sua comunicação e abrir novos canais de interação e resposta é o mínimo esperado por eles. Pense sempre nas oportunidades que sua marca tem para se aproveitar dessa tendência irreversível. De que forma ela pode atender a esse desejo de participação de seus consumidores, oferecendo oportunidades para que eles possam interagir e se envolver? De que forma essa participação poderia ir além dos próprios processos de comunicação?

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Os 10 Mandamentos do Engajamento | #1

Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca.

A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma relevância máxima.

Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos, entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos? Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?

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Manifesto: Engajar ao invés de falar (Beta*)

Construir marcas está cada vez mais difícil. Já não basta apenas garantir a sua exposição. Já não adianta mais impactar os consumidores contando com sua atenção e passividade. Já não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e integrada em todos os canais.

Em um mercado inundado de ofertas, vender também será cada vez mais difícil. Será preciso ir muito além da “sacada” criativa para se diferenciar. Nem mesmo uma perfeita sincronia entre a mensagem, o meio e o momento de maior propensão, poderão garantir a preferência, pois seus sofisticados consumidores já descobriram a facilidade e segurança que a amplitude de conteúdo da Internet pode trazer para suas decisões de compra.

As marcas líderes no futuro saberão lidar muito bem com esse cenário. Serão especialistas em criar e distribuir experiências de valor para comprovar suas crenças e propostas, usando de forma inteligente sua verba de marketing para envolver seus consumidores em todos os pontos de contatos. Essas marcas buscarão cada vez mais entregar sua comunicação como um serviço, ajudando seus consumidores a fazerem negócios com elas. Estarão focadas em estabelecer vínculos legítimos com seus consumidores, fundindo sua mensagem com seus produtos em uma única experiência e dando motivos para que as pessoas falem sobre elas e desejem comprá-las.

Como recompensa, essas empresas poderão recrutar novos compradores com um mínimo esforço de comunicação, terão uma legião de fãs desejando ter sua marca em suas vidas e comprovarão que seus consumidores sabem como vendê-la com muito mais eficácia do que todo seu time de marketing.

Ampliar as vendas e maximizar o valor de uma marca será decorrência de algo muito mais importante: engajar ao invés de falar.  Esse é o futuro da comunicação.

*Admito que esse trabalho será eternamente beta.

Um propósito para esse blog

Buscando uma “grande idéia” para que esse blog seja mais útil

O mundo tem girado rápido demais, mudado todas as regras existentes e antecipado tendências, problemas e oportunidades numa velocidade jamais experimentada pela nossa indústria. Job-a-job estamos assistindo a gradual migração da mídia de massa para a mídia personalizada, do monólogo para o diálogo, do planejamento de mídia para o de idéias, da comunicação de marcas para a experiência de marcas e da comunicação de interrupção para a comunicação de envolvimento.

Em meio a esse turbilhão de acontecimentos, a uma exigência crescente por resultados e a uma perecibilidade cada vez maior de conhecimentos e tecnologias, a única coisa que continua válida é o poder de uma grande idéia.

O PODER de uma grande idéia.

Mas isso você já sabe, certo? Afinal, são as grandes idéias que pagam o seu salário. Uma grande idéia é o motivo pelo qual um anunciante nos contrata, pois do contrário ele poderia negociar diretamente a veiculação de sua campanha. Mas não funciona assim! Eles não são organizados em torno das idéias. Todos os seus recursos estão focados na gestão de seu próprio negócio, o que garante sua especialidade, sua competitividade e a sua perenidade. Mas NÓS somos organizados para gerar idéias! Somos estruturados para desenvolver e implementar essas idéias em múltiplos canais. Somos bons em negociar e gerir eficientemente uma enorme quantidade de parceiros para entregar grandes idéias para as marcas de nossos clientes.

Mas afinal, já que nosso negócio todo gira em torno dessa grande idéia, como é que essa idéia tem que ser para garantir a NOSSA especialidade, a NOSSA competitividade e a NOSSA perenidade?

Na minha opinião, as grandes idéias – que serão ainda mais valorizadas num futuro bem próximo – são aquelas capazes de garantir um envolvimento com a mensagem muito além do simples e passivo impacto. São aquelas que convencem naturalmente os consumidores a gastarem seu tempo e seu dinheiro com elas. São idéias que motivam a participação, a conversação e o compartilhamento de sua mensagem. São idéias que – em última instância – conectam necessidades de pessoas com necessidades de empresas, gerando resultados mensuráveis.

Chamo isso de idéias ENGAJADORAS.

O engajamento jamais será criado em função de contínuas e intermináveis repetições de uma mensagem em múltiplos canais. O engajamento é resultado de uma troca de experiências e mensagens planejadas capazes de trazer benefícios mútuos para a marca e seus consumidores.

Classificar as mensagens e experiências que incentivam e promovem esse “engajamento” é um primeiro e importante passo para decifrá-lo e compreendê-lo. Para isso, idealizei o que chamei de “Os 10 Mandamentos do Engajamento” – um conjunto de regras práticas e objetivas que descrevem as estratégias por trás de grandes e memoráveis campanhas e idéias engajadoras.

Se é para definir um propósito para esse blog, que ele esteja de acordo com tudo o que eu acredito. Gostaria de construir aqui um legado dinâmico e colaborativo de idéias com um único propósito: inspirar a concepção de idéias para engajar pessoas com marcas.

Leia o manifesto “Engajar ao Invés de Falar”

iPhone: Uma comunidade pela melhoria do produto

Os exigentes (e felizes) proprietários dos celulares da Apple já estão pensando na próxima versão do aparelho. Para discutir todas as melhorias desejadas, eles mesmos resolveram criar uma comunidade ao estilo Digg na qual qualquer pessoa pode postar sua avaliação sobre determinada feature e sugerir inovações para o produto. Obviamente a primeira pergunta que vem a cabeça é: Que tipo de gente se dedica a esse tipo de coisa, sem ganhar nem um centavo por isso? A resposta é simples e muito óbvia: são os clientes mais fiéis e epaixonados que uma marca poderia ter. Provavelmente são formadores de opinião na sua essência e importantes influenciadores da percepção de sua marca e de uma razoável parcela de seu share.

Acesse o iphonewishlist.net e tente buscar sua próprias explicações para esse movimento. Procure se inspirar com as manifestações que estão alí para descobrir onde você poderia encontrar clientes assim, calorosos e comprometidos, para ajudá-lo no processo de construção de sua marca (ou de inovação de seus produtos). E não se esqueça: se você encontrar iniciativas assim relacionadas a sua marca, o mínimo que você deve fazer é se envolver na "causa" e reconhecer todos os  seus responsáveis e participantes, pois nesse momento, voz, poder e iniciativa, eles já teriam demonstrado que possuem.

Participe de um cruzeiro (e uma aula) pela Internet

Um review do FunShipIsland.com, desenvolvido pela Avenue A | Razorship

O mercado de viagens e turismo está entre os que mais sentem o impacto da adoção gradual da Internet pelos seus clientes como principal meio para planejar e comprar seus serviços. Somente para ter uma idéia da dimensão desse impacto, estima-se que cerca de 66% do volume de vendas desse ano nos EUA serão influenciadas pela Internet, sendo que metade dessas vendas serão fechadas diretamente pelos consumidores no próprio canal, acabando de vez com a necessidade de intermediários que oneram os preços finais.

Em meio a esse cenário todo, uma coisa é óbvia: quanto mais a empresa estiver preparada na Internet para receber a visita desses consumidores em potencial, declaradamente em estágio de “consideração”, maiores serão as chances de negócios fechados. Estar “preparada” nesse caso significa basicamente três coisas: (1) ter uma marca que inspire respeito e credibilidade na Internet; (2) estar presente em todos os pontos de contato possíveis identificados pela análise de comportamentos relacionados e uma alta propensão a comprar seus serviços e produtos; e (3) prover uma experiência completa capaz de satisfazer os mais exigentes consumidores, fazendo com que experimentem seus serviços, comprovem sua qualidade, tirem suas dúvidas e consultem todas as informações necessárias para se “moverem” com segurança para a próxima etapa do funil comportamental: a compra.

A Carnival – a maior empresa de cruzeiros marítimos do mundo – vem enfrentando essa remodelação de seu modelo de negócios de uma forma muito competente. Com relação a reputação da marca (item 1), chequei em alguns sites de reviews e não vi nada negativo. Passei também pelo Google e na pesquisa básica pela palavra genérica “Cruises” (item 2) eles apareceram em terceiro lugar na lista orgânica (logo após o Tom Cruise). Para fechar, fui navegar no site que eles acabaram de lançar (motivo pelo qual resolvi escrever esse artigo) e realmente a materialização do conceito “Fun-Ship” (item 3) – adotado como Big Idea pela empresa – é de cair o queixo.

O site apresenta um riquíssimo conteúdo em vídeo que promove uma experiência de imersão aos usuários (com tempo) que quiserem conhecer cada pedacinho do navio e todas as atividades que são oferecidas. De forma bastante interativa, o usuário experimenta a sensação de mergulhar nos corais, coletar conchinhas no fundo do mar, alimentar golfinhos, participar de um karaokê, jogar no cassino, escorregar no toboágua da piscina do deck, jantar no restaurante cinco estrelas, e por aí vai. O website é um tanto pesado e a solução da agência foi bem legal: durante os sucessivos loadings, eles apresentam algumas perguntas rápidas para ir enriquecendo a base de dados. Perguntas do tipo - Com quem você costuma viajar? Quando você costuma viajar? Quais são suas localidades preferias? - certamente contribuirão com a relevância das futuras ações dirigidas de vendas provavelmente eles irão realizar.

Realmente uma aula de como usar a Internet para fazer negócio e reforçar: hoje em dia, mais importante do que vender, é fazer com que os clientes desejem comprar.

Dica da Sumaya Lima, futura cliente da Carnival, aqui da Neogama/BBH

Porque se fala tanto em Web 2.0?

Para variar, fala-se muito e faz-se muito pouco. Para mim esse termo representa basicamente um MOMENTO da evolução da Internet. Um momento revolucionário que alguém muito influente resolveu nomear e se vangloriar por isso. Tecnicamente, um "momento" que compreende basicamente 2
acontecimentos: (1) uma maior penetração de banda larga, o que amplia as possibilidades em termos de qualidade de conteúdo e interatividade e; (2) uma maior demanda por parte dos usuários por serviços colaborativos, já que todos descobrimos o quanto pode ser divertido e útil essa prática na Internet.
A união desses 2 ingredientes trás para o usuário uma melhora significativa na experiência de uso do canal e um PODER sem precedentes perante empresas e suas marcas. É isso - e somente isso - que faz com que as pessoas migrem cada vez mais para esse canal, ou seja, consumam cada vez mais essa mídia em detrimento de outras, o que nos leva a concluir que será cada vez mais importante uma presença sólida nesse canal por parte das empresas que quiserem prosperar. As oportunidades são infinitas, mas para aproveitá-las é importante entender DEFINITIVAMENTE pelo menos uma coisa: as pessoas não ASSISTEM a Internet. Elas USAM a Internet. Uma perspectiva simples que muda completamente as regras do jogo e o papel da Internet no mix de comunicação de qualquer empresa. Não adianta querer transformar a Web em uma TV, pois diante de uma mídia tão rica e ilimitada, a única coisa que não somos são telespectadores.

Os gadgets que você compra dizem muito sobre você

Publicado também no CCSP (aqui)

Você já parou para pensar sobre a relação dos gastos com tecnologia com o padrão de consumo de mídia? Acabei de ver uma notícia na Info Exame (aqui) que diz que há a chance de que pela primeira vez na história do varejo brasileiro, as vendas de computadores superem as de TVs. O que isso significa? Porque esse tipo de notícia deve nos alertar?

Vamos começar pelo início. Ainda hoje, grande parte dos anunciantes investe em canais e iniciativas “push” – eu falo e você escuta – correto? Basta navegar pela internet ou abrir qualquer revista para confirmar esse comportamento imutável de grande parte das marcas, lutando por atenção sem poupar recursos: vejam meu produto novo, vejam como sou legal, venham me conhecer melhor, venham experimentar algo inédito que eu tenho para você, e por aí vai.

Esse cenário está mudando. Aliás, está mudando ainda muito mais rápido nas organizações mais visionárias, que há tempos testam iniciativas diferenciadas para compreender cada vez mais esse novo consumidor, que surge exigente e interativo, em meio a centenas de lançamentos de novos gadgets. Esses novos dispositivos definem novas formas para que as pessoas gastem seu tempo, se comuniquem, consumam e produzam conteúdo. Munidos desses dispositivos em suas casas e em seus bolsos, esse novo consumidor consolida definitivamente um novo padrão de consumo de mídia: o padrão “totalmente imprevisível”, baseado no comportamento “pull” – quando EU quiser eu vou atrás de você e te escuto. Isso ocorre porque essas tecnologias – como já sabemos – permitem um controle sem precedente e crescente sobre o consumo de conteúdo, e autonomia para bloquear mensagens comerciais. Um desafio e tanto para os planejadores de mídia que, em meio a essa fragmentação de comportamento, precisam encontrar os possíveis consumidores e garantir a perfeita sincronia entre a mensagem e sua intenção de compra.

Portanto, fica claro que há uma relação fortíssima entre a forma como as pessoas gastam seu dinheiro em novas tecnologias hoje e o futuro das nossas marcas, o que implica numa ampliação do nosso escopo como planejadores. Para encontrarmos insights genuínos e que contribuam também com o planejamento de mídia, teremos que entender mais profundamente sobre as influências dessas tecnologias, que vão desde um novo celular (iPhone), passam pelo novo videogame (Playstation3) e chegam até na oferta de Internet em aviões.

Para fechar, acho que algumas perguntinhas devem ser inevitavelmente inseridas no nosso dia-a-dia: quais tecnologias interferem (ou irão interferir muito em breve) no padrão de consumo de mídia dos stakeholders da minha marca? O que essas novas tecnologias oferecem? Como os formadores de opinião da minha marca pretendem consumi-la? Em quanto tempo essa tecnologia será mainstream? Posso me antecipar e desenvolver algum diferencial competitivo nessa plataforma?

Não é tão difícil assim, mas poderia ser mais fácil se tivessemos acesso a pesquisas tão detalhadas como essa ai mais abaixo, que apresenta a composição detalhada de gastos dos americanos. Aproveite para exercitar um pouco sua bola de cristal :)

As marcas mais valiosas do mundo te surpreendem?

Publicado também no VoxNews.

A Coca-cola segue na frente! Pelo sétimo ano consecutivo, foi eleita a marca mais valiosa do mundo na já tradicional pesquisa elaborada anualmente pela Interbrands. Isso não me surpreende mais. Me surpreendeu termos o Google na 20a. posição, com o valor de mercado de sua marca avaliado em USD17 bilhões, cerca de um quarto do valor da marca Coca-cola. Me surpreende que de um ano para o outro eles incrementaram esse valor em mais de 44%. Me surpreende o fato de nunca termos visto campanhas dessa marca por aí, tirando uma ou outra promoçãozinha esporádica, como a do GMail que está no ar (aqui). Me surpreende como muitos anunciantes ainda não entenderam o que esse tipo de exemplo tenta nos demonstrar: hoje em dia garantir somente a exposição  da sua marca não basta. Não adianta mais impactar os clientes em todas as mídias disponíveis, contando com sua atenção. Não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e “integrada” em todos os canais. Marcas líderes se relacionam com seus consumidores. Elas sabem criar experiências de valor para eles e sabem como usar sua verba publicitária da melhor forma possível para convidar e envolver os consumidores com essas experiências.

O que o pessoal do Google faz? Eles "APENAS" oferecem experiências incríveis a seus consumidores. Sem ironia, eles realmente "ENTREGAM" a grande promessa da sua marca: organizar toda informação do mundo. Eles "FAZEM" para que as pessoas falem a respeito de sua marca, criando formas inusitadas para cumprir sua missão, se reinventando o tempo todo, criando novos hábitos na sociedade e estabelecendo benchmarks para seus concorrentes o tempo todo.

Será que marcas de produtos podem se aventurar no universo dos serviços? Devem. A própria Coca-cola está fazendo isso na China. Lá eles gerenciam uma comunidade com mais de cinco milhões de usuários – a iCoke. Trata-se de uma plataforma de relacionamento que oferece uma ampla variedade de serviços – totalmente em sintonia com as expectativas dos usuários mais exigentes de redes sociais. Distribuindo esses serviços através de vários canais, inclusive celular, a Coca-cola coloca sua marca no dia-a-dia de seus consumidores de uma forma absolutamente relevante. Quer mais um exemplo? A Nike – com seu serviço Nike Plus em parceria com a Apple – oferece um belíssimo ambiente de relacionamento na Internet em que divulga seus produtos e, ao mesmo tempo, fideliza corredores de todo o mundo. Mais um caso de Propaganda como serviço. Uma troca de valores sem precedentes que funde a comunicação com o produto em uma experiência única com a marca.

Fazer ao invés de Falar. Em outras palavras, dar motivos para que as pessoas falem sobre sua marca e queiram se relacionar com ela. Esse é o futuro da comunicação. Quem souber FAZER direitinho vai continuar surpreendendo, sempre.

Search Engine 2.0

Esse assunto não sai da pauta, mesmo aqui em Cannes. O último indicador que eu ví do mercado americano é de que cerca de 7% da fatia publicitária online de lá já está empregada nesse canal.
Tive a chance de acompanhar essa mesma palestra na DMA do ano passado - em San Francisco. Pouca coisa mudou no speech dele de lá para cá, mas achei legal postar um chart que demonstra - de forma bem simples - como é possível se identificar a etapa comportamental do ciclo de compra em que um determinado indivíduo se encontra, baseado unicamente nas palavras utilizadas para realizar sua busca no Google. Dessa forma, os textos dos anúncios podem ser melhor trabalhados, baseados nos triggers específicos de cada uma das fases identificadas. Em outras palavras, não adianta oferecer uma oferta com preço para alguém que ainda está em fase de pesquisa, buscando por termos genéricos que denotem um comportamento de pesquisa inicial (nome de categorias de produto, por exemplo).
Os números entre parênteses são reais e representam os termos buscados no período de um mês no mercado norte-americano.

Humanidade 2.0

A apresentação da Profero explorou um pouco aspectos em comum do comportamento humano, principalmente dessa nova geração, que já nasce com o celular grudado nas mãos. Para demonstrar isso, foi apresentada uma entrevista com uma chinesinha, representando um target grupo chinês muito importante - chamado R.A.R.E. - descrito por uma pesquisa conduzida pelo instituto Jigsam International, de Xangai. As iniciais significam: Recognition (reconhecimento), Autonomy (liberdade e auto-expressão), Restlessness (nunca descansam, constantemente buscam estímulos e novidades) e Expertise (suas fontes de coisas novas estão a apenas um click).
Acredita-se que será possível identificar esse grupo em uma quantidade maior de países muito em breve, à medida que certas tecnologias sejam adotadas em conjunto com a inclusão digital. Para nós essa é uma realidade bem distante, principalmente para marcas de produtos de massa, mas vale a pena acompanhar essa tendência.
Teny Xiao Yin – user persona para representar esse grupo – possui 22 anos, tem um ótimo relacionamento com os pais, acaba de iniciar o seu primeiro trabalho e possui um longo valor de consumo ao longo da vida. A Internet faz parte da sua vida, não importa por que dispositivo ela é acessada (celular, paltops, câmera fotográfica, laptops, etc). A maior parte de seus amigos vem da Internet, em comunidades de pessoas com frameworks da vida semelhantes ao dela. Abaixo selecionei alguns aspectos da vida dela que me chamaram atenção:

Limites da vida real
As amizades não são mais baseadas em limites geográficos ou físicos, mas em tópicos de interesse e conexões que podem ser realizadas em qualquer lugar: “A vida na Internet me ajuda a fazer mais amigos. No mundo real estou limitada pelas pessoas que conheço pessoalmente”. 

Novas referências
Os líderes das comunidades são os maiores influenciadores da sua vida: “Sou dependente da web para trocar informações e não faço mais nada sem consultar meus amigos online”.

Descaso com fórmulas tradicionais
Ela declara abertamente sua preferência pelo novo também quando o assunto é aprendizado – no sentido da busca de caminhos para evoluir na vida: “Você não pode aprender mais nada em livros hoje em dia. Interagindo com meus amigos na web eu acompanhando tudo o que está acontecendo em tempo real e consigo aprender muito mais coisas sobre a vida”.

Total dependência tecnológica
Não é que essa nova geração gosta de tecnologia. Na realidade a tecnologia faz parte da vida deles. Eles acordam e dormem todos os dias com o celular ligado, com o Messenger conectado, com conteúdo sendo postado o dia todo no seu Orkut ou no seu blog. Há muito tempo eles não mais separam o offline do online: “Todos os meus amigos andam com laptops e câmeras fotográficas, criando e consumindo conteúdo de outros usuários o tempo todo”.

A Coca-cola está se preparando muito bem, o que é comprovado em iniciativas de grande sucesso, como a comunidade chinesa que comentei aqui.  Se você parar para pensar, verá que Coca-cola hoje é uma idéia, é música, é um conjunto de sensações... por último é uma bebida. Da mesma forma, o Mini não é um carro, é uma declaração de quem você é. A Guiness não é uma cerveja, é um comportamento. Aliás, Mark Hughes - da Guiness - deu recentemente uma declaração interessante, que atesta que sua marca também está ligada nesse movimento: “It’s no longer a case of how we can persuade people to buy our product but where we can go to meet them”. Além dessa proposta, dessas percepções todas que essas marcas conseguem atrair para si, todas elas entendem muito bem o princípio da relevância e da troca de valores, ou seja, compreendem profundamente o que é importante para seus consumidores antes de entrar na vida deles, de forma certa, em cada um dos pontos de contato, e obtendo as impressões desejadas através da oferta de algo em troca que as pessoas não mais conseguirão viver sem.

O recado é esse: vamos ficar atentos a iniciativas voltadas a esse grupo. A qualquer momento uma marca qualquer já estabelecida poderá iniciar o próximo Google ou o próximo YouTube, como a Cola-cola fez na China. Who knows.

A nova pizza da comunicação

Desafios e oportunidades advindos da aprovação do Cidade Limpa.

Artigo publicado no Clube de Criação de São Paulo (aqui)

Para onde vai a verba agora? Qual será a nova “pizza” dos investimentos de nossos clientes? Esse deve ser nosso principal questionamento neste momento. Vou fingir por um breve momento que não sou publicitário, que não estou absolutamente preocupado com o cenário que temos pela frente. Vou fingir que não estou chateado com o inerente aumento do desemprego na cidade e com o pânico de nossos clientes. Vou ignorar a opinião unânime de que precisamos de controle, não de proibição, e o fato de medida semelhante ter sido legal para Paris, Nova York e Londres. É claro que teremos uma perda enorme para nosso setor e sentiremos saudade das brilhantes campanhas que abraçaram regionalmente consumidores de todo o país através da mídia exterior.

Vamos olhar as coisas um pouco mais de cima. Vamos admitir que a cidade vive em meio a um caos devido à enorme quantidade de entulho e instalações ilegais – 61% delas, segundo a Central do Outdoor. Um mercado que não respeita limites e impõe às pessoas a condição de obrigatoriamente consumir lixo visual – em quantidade e em qualidade (estou falando dos anúncios criados pelos cunhados que sabem “mexer no Photoshop”). Ainda segundo a Central de Outdoor, 9% das pessoas assumem que a poluição visual hoje já é pior do que a poluição da água e do ar!

Um minuto! Vamos escutar o pedido do freguês antes de continuarmos? “Garçom, quero interatividade, conteúdo e inteligência nessa pizza. Tenho mais poder do que nunca para ignorar sua comunicação. Se você não souber me envolver com experiências gratificantes, levanto dessa mesa agora e vou para a pizzaria do lado.” Em outras palavras, os consumidores esperam hoje muito mais do que a exposição passiva. Desejam participar do seu mix de comunicação. Querem se entreter, consumir mídia na forma de serviço, “clicar” e experimentar – na hora – as promessas que estão por trás da sua marca.

Acredito que o principal ingrediente para fazer essa pizza seja o bom senso. Os sabores da pizza dependem do gosto dos fregueses dos nossos clientes, o que deve ser levado muito a sério para que possamos continuar entregando uma comunicação de qualidade: relevante, criativa e eficiente, independentemente do tamanho que cada um dos seus pedaços venha a ter (um de jornal, um de revista, um de TV, um de marketing direto, um de internet, um de promoção e um de guerrilha).

Como sempre, vale ter cautela e aguardar um pouquinho mais antes de fechar essa conta, já que não podemos nunca esquecer que vivemos mesmo em um país onde muita coisa sempre acaba em pizza! Aliás, quero a minha: meia “ativação” e meia “propaganda”.

Marketing Científico é cada vez mais usado

Reprodução do artigo publicado no Mundo do Marketing (aqui).

Passou-se o tempo em que o marketing era tido como uma disciplina que valorizava a intuição. É claro que ela ainda está presente, e características como criatividade e talento sempre serão valorizadas, mas o lado sistemático, amparado em ciências como matemática e estatística ganha cada dia mais espaço na tomada de decisão e fornece dados sólidos para as estratégias e ações numa empresa.
O marketing científico, como alguns chamam, é caracterizado por ferramentas desenvolvidas através de ciências exatas e sociais para entender o comportamento do consumidor e até prever suas necessidades, guiando o planejamento das estratégias e ações. Embora o termo seja motivo de controvérsias, os especialistas concordam que ele foi designado com o objetivo de demarcar o lado mais técnico e racional do marketing.
Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting, referência em ferramentas de marketing, conta em entrevista ao site que instrumentos como modelos econométricos e questionários estruturados são idealizados com a ajuda de estatística, matemática, antropologia e sociologia para entender a forma como se dá a motivação de compra e o que o consumidor quer comprar. “O que o consumidor diz não é exatamente o que ele faz”, garante Cerqueira.
A tecnologia a serviço do marketing oferece dados mais concretos e minimiza as chances de erro. Não só em previsão do comportamento do consumidor, mas também na aplicação de técnicas para gestão e auxílio ao relacionamento entre empresa e cliente, além da integração de sistemas. O “marketing científico” funcionaria como um instrumento para guiar as decisões, como um piloto que se utiliza dos aparelhos no vôo para torná-lo mais tranqüilo. É o que diz o professor Edson Crescitelli, Coordenador do Curso de Pós-Graduação da ESPM-SP. “O marketing científico funciona como os instrumentos de vôo”, compara.

Marketing científico e de relacionamento
O acompanhamento das mudanças e das necessidades exigidas pelo consumidor é apontada como um dos maiores benefícios, pois possibilita a criação de um banco de dados com informações que podem ser valiosas para a empresas. Deste modo elas podem identificar e centralizar as informações dos pontos de contato com o cliente. “Usando estes dados pode-se prever e antecipar-se às necessidades dos clientes”, explica Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da Neogama BBH e completa: “Pode-se fazer um cliente mais fiel ainda”.
As ferramentas de marketing “científico” podem oferecer, através do conhecimento do ciclo de vida do cliente, possibilidades reais de captação, vendas dirigidas, ações de encantamento e fidelidade, retenção e recuperação. “Isto pode melhorar as relações com o cliente e todas as áreas na empresa podem se beneficiar”, esclarece Coura.
Ele conta ainda que apesar de todas as vantagens para as empresas, o segredo ainda está no capital humano, uma vez que as pessoas serão o diferencial, independentemente das estratégias. “Melhor que a ferramenta é a forma como as pessoas vão estar motivadas para usá-las”, conclui.

DMA de 2006: Resumo

Artigo originalmente publicado na Gazeta Mercantil

Apesar de pouco conhecido no Brasil – este ano apenas 50 brasileiros participaram do evento – o congresso anual realizado pela DMA – Direct Marketing Association é hoje considerado um dos principais eventos mundiais sobre marketing. Realizado entre os dias 14 a 19 de outubro em São Francisco, nos Estados Unidos, a 89ª edição reuniu 11 mil participantes e 140 palestrantes que discorreram sobre as mais diferentes tendências e técnicas. Desse rico painel de informações, ficou patente a crescente sofisticação da digitalização dos processos de comunicação e marketing, cujos recursos lembram muito as invenções que até pouco tempo atrás habitavam apenas o imaginário de ficcionistas. Todos esses esforços sempre convergem no sentido da previsão do comportamento do consumidor de maneira quase científica, com base no escaneamento de gostos e atitudes, padrão de perfis cada vez mais específicos de consumidor.

Das tecnologias que mais me chamaram a atenção está a Neurographix, que permite maior individualização das mensagens através de agrupamentos de perfis baseados nas reações cerebrais a determinadas mensagens publicitárias.

Esses perfis – 17 ao todo – são híbridos de diferentes traços do comportamento humano e definem uma maior ou menor propensão a determinado apelo e contexto de venda.
Dessa maneira, uma operadora de telefonia celular poderia ser muito mais efetiva para vender um modelo mais arrojado e moderno de aparelho se entendesse, por exemplo, a forma como o perfil “Interactor” – mais social, dinâmico, teatral, que gosta de ser o centro das atenções – decide suas compras e, assim, afinar seu composto de comunicação de acordo com o melhor entendimento para essa personalidade.

Por sua vez, o “Analyzer/Spock”, alusão à personagem do seriado Jornada nas Estrelas, é mais racional, disciplinado, orientado por dados factuais, o que demanda um apelo de venda com maior variedade de informações possíveis.

A determinação, a rapidez na tomada de direção e a ambição que tanto caracterizam o megaempresário Donald Trump constituem o perfil denominado “Concluder” e, para ele, as estratégias de venda devem enfatizar o apelo do desafio e da conquista, sendo simples e diretas.
A consciência e a sensibilidade marcantes de um grande criador como Leonardo Da Vinci, por exemplo, indicam o perfil do “Synthesizer”, cujo perfil generoso, contemplativo e conceitual está mais sujeito a mensagens que enfatizem sua “mente aberta” e que apresentem a dimensão social de produtos e serviços.

Uma outra tendência marcante é o avanço dos softwares de previsão, baseados em complexos modelos estatísticos, que visam aumentar a eficácia da comunicação dirigida através da antecipação de comportamentos individuais dos clientes. Usando o histórico do relacionamento e algumas regras de negócio, essas ferramentas identificam clientes com propensões semelhantes – a comprar ou a cancelar determinado serviço, por exemplo – para que a comunicação possa atuar de forma específica sobre cada um deles. Um banco que deseja reduzir o abandono de clientes poderia monitorar alguns dos comportamentos relacionados, como redução da quantidade de acessos aos serviços on-line, cancelamento dos contratos de débito automático, transferências atípicas e resgate de investimentos, para reagir a tempo de conter o cliente.

Tamanho arsenal tecnológico, no entanto, torna-se inócuo sem sua combinação com outro recurso infinitamente mais sofisticado e engenhoso: a inteligência humana. O mero acesso às ferramentas não assegura seu melhor uso, portanto é da capacidade de suprimir a impessoalidade da tecnologia, somada à aplicação do bom senso e da sensibilidade humana, que as marcas verdadeiramente atingirão seus consumidores por meio da comunicação dirigida.

Um upload* da caverna para o mundo

Como a produção pessoal de conteúdo pode interferir na reputação de nossas marcas?

Esse meu artigo não é novo, mas está mais atual do que nunca, depois de tudo o que vi por aqui na conferência. Espero que vocês gostem!

O homem pré-histórico evoluiu, assim como sua criatividade e seu desejo de criar e se expressar, intrínsecos à nossa natureza. No tempo das cavernas, entre outras coisas, desenhávamos cavalinhos e homenzinhos – talvez fossem nossos assuntos prediletos. Hoje em dia, segundo estudos recentes, perto de um terço das conversas entre duas ou mais pessoas inclui citações de marcas, produtos ou serviços. Pense nisso. Ora estamos reclamando do nosso celular, ora recomendando um restaurante novo, ora falando sobre um produto novo que acabamos de experimentar, ora relatando – como se fosse piada – a ligação que fizemos para a central de atendimento de uma companhia aérea. Incrível! Mas por que trazemos a esse nível tão pessoal a nossa interação com as marcas? Por que fazemos isso de forma tão espontânea e voluntária? Por que adoramos tanto falar sobre as marcas que odiamos amar ou sobre as marcas que amamos odiar? Porque as marcas são parte da nossa vida! Porque estamos mergulhados diariamente no mundo de cada uma delas, seja nos momentos em que as consumimos, seja nos momentos em que as desejamos. Nossa vida pessoal acaba se misturando com esse mundo paralelo criado pela comunicação, uma vez que a propaganda é a grande responsável pela nossa conexão com as marcas.

Saímos há muito da limitação das paredes das cavernas e das conversas de mesa de bar, e chegamos a um mundo em que a oferta tecnológica de produtos (câmeras digitais capazes de fotografar e filmar) e serviços (blogs, fotoblogs, videoblogs etc.) permite e estimula a criação e o compartilhamento de conteúdo pessoal em nível global – em muitos casos, instantaneamente. É como se todos atendessem aos pedidos das marcas mais inovadoras desses segmentos, que durante anos sugeriram ao mundo a utilização de seus produtos para isso. Veja as campanhas “Go Create”, da Sony, e a “Rip, Mix & Burn”, da Apple, que demonstram perfeitamente o link entre esse raciocínio e a realidade que vivemos hoje.

Com todas essas ferramentas nas mãos, nossos consumidores descobriram a força de sua voz junto às marcas. Levando suas experiências e opiniões a um nível global, criaram uma realidade que não pode mais ser ignorada pelas empresas, afinal, uma parcela crescente de pessoas tem utilizado esses canais pessoais, em detrimento dos oficiais, para moldar suas percepções sobre produtos e marcas. Somente para exemplificar, você sabia que no Orkut é possível se encontrar comunidades com mais de 10.000 pessoas falando bem ou mal de determinada marca? Você sabia que o vídeo produzido pelos irmãos Neistat, intitulado “iPod Dirty Secret” – que critica a durabilidade das baterias desses produtos, foi assistido por mais de 2,3 milhões de pessoas na internet? Sabia que parte do incontestável sucesso da campanha “Do It Your Way” – da CP+B para o Burger King – é atribuída a centenas de sites construídos por fãs do tal Subserviant Chicken com dicas para ativar movimentos secretos do frango? Sabia que aproximadamente 67% das pessoas que compram no site da Amazon concluem seu pedido após checarem, mesmo que brevemente, as opiniões dos demais compradores do mesmo produto?

Chamo esse tipo de conteúdo pessoal, essencialmente não comercial, mas com poder de exercer influência positiva ou negativa em uma marca, de “Produção Pessoal de Propaganda” – é como se os consumidores participassem ativamente de seu processo de comunicação. É fascinante, sublime e, por vezes, muito perigoso, pois gradualmente as PPPs enfraquecerão nossas campanhas, na medida em que roubam o tempo, a atenção e a preferência das pessoas.

A PPP é absolutamente incontrolável e, ao contrário da audiência da TV, não pode ser comprada. A PPP pode ser suficientemente forte para construir ou para destruir uma marca, com um alcance que não pode ser calculado, uma vez que seu território é tão grande quanto a própria internet. Elas são poderosas assim porque as pessoas dedicam seu tempo a elas – tanto para criá-las quanto para consumi-las – e são as próprias pessoas que decidem o sucesso de uma PPP. Ao se pesquisar no Google sobre certa marca, por exemplo, uma PPP relacionada a ela pode ter melhor visibilidade do que sua presença oficial na internet, já que o índice de relevância do conteúdo, utilizado para elaboração dos rankings dos sites de busca, é definido em função de popularidade desses conteúdos.

Se você não mora numa caverna e não deseja que sua marca vá parar num museu, é bom começar a entender como a PPP funciona no seu ambiente de negócios, pois essa produção não vai parar nunca. Dependendo da natureza de seu negócio, pode ser que você esteja somente perdendo oportunidades ao deixar de colocar essa rede para trabalhar a seu favor, mas tenha em mente que, em médio prazo, a falta de controle certamente significará riscos à sua imagem e à sua participação no mercado.

Descubra onde estão os canais geradores desse tipo de conteúdo e monitore permanentemente a relação de seus clientes com eles, identificando alternativas para exercer alguma influência nesses territórios. Entenda as motivações dos criadores de PPPs no universo de suas marcas e recompense sempre as ocorrências positivas. Incentivar esses produtores e dar a eles ferramentas e oportunidades para que falem bem de você são estratégias fundamentais. Por fim, invista mais em relacionamento e pós-vendas, para manter seus clientes satisfeitos e motivados a criar PPPs positivas – mas isso você já sabe.

Dê voz à sua audiência. Você poderá ouvir coisas que não estão em nenhum briefing e encontrar ótimas alternativas às formas tradicionais de comunicação e relacionamento.

*Upload (de um conteúdo público) – Ato de tornar acessível um conteúdo, através da sua publicação em um servidor de domínio público e acesso livre na internet.

Marketing “Científico”

Sabemos da necessidade de agilidade como premissa para a perenidade de qualquer empresa hoje em dia. Agilidade para tomar as decisões que vão dirigir seus negócios para o rumo certo e agilidade para interpretar e agir rapidamente sobre as necessidades e desejos dos clientes. Muitas grandes empresas de softwares empresariais americanas estão focadas nisso, desenvolvendo novas tecnologias para auxiliar na previsão e na antecipação aos comportamentos individuais de clientes para ampliar o seu valor (retenção, up-sell e cross-sell). Em outras palavras: facilitar a implantação de projetos de comunicação dirigida personalizada de forma massiva sobre uma base de clientes de maneira mais efetiva. Me lembrou aquele boom dos sistemas de ERP de alguns anos atrás – se sua empresa não tivesse um XPTO da vida ela não estava no mesmo barco das demais.

A integração dessas ferramentas com processos de comunicação dirigida não é uma prática nova. Já está comprovado que isso realmente pode contribuir para maximizar os retornos sobre os clientes. As novidades da DMA desse ano ficam por conta dos avanços das tecnologias e dos modelos estatísticos, que permitem cada vez mais precisão e agilidade nas segmentações (que muitas vezes podem ser realizadas em tempo real).

Como isso funciona na prática? Usando o histórico comportamental dos clientes e algumas regras de negócio, essas ferramentas criam grupos homogêneos de clientes com comportamentos e propensões semelhantes (a comprar ou a cancelar determinado serviço, por exemplo) para que a comunicação possa atuar de forma específica sobre cada um deles. Dessa forma, tudo começa com a definição dos comportamentos que se quer monitorar e dos processos que se deseja realizar para cada um dos grupos identificados. Imagine uma grande prestadora de serviços - um banco, por exemplo - que deseja monitorar o abandono de clientes... Que tipos de comportamentos estariam relacionados a esse abandono? Redução da quantidade de acessos ao Internet Banking, ausência de depósitos que historicamente sempre caíram em uma determinada data, cancelamento dos contratos de débito automático, alguma transferência atípica de um alto montante, resgate de investimentos, redução repentina do saldo total no banco, e por aí vai. Identificando esses clientes a tempo, o banco poderia agir rapidamente para tentar conter o abandono, sugerindo correções para os problemas identificados, oferecendo uma redução das tarifas ou um novo pacote de serviços, por exemplo. Isso é possível, mas dependente de uma importante premissa: a empresa deve ter uma base de dados que integre as informações de todos os sistemas, com atenção especial aqueles que dão suporte aos pontos de contato com clientes, e é nesse ponto que padecem a maior parte das iniciativas de CRM.

Para refletir: todo mundo quer “estar próximo” das marcas que admiram e consomem. Todos querem se sentir únicos na sua relação com elas. Até que ponto essa personalização em massa não torna ainda mais impessoal essa relação com as marcas, a ponto de causar um efeito contrário ao desejado? Comentem! Quero saber a opinião de vocês.

A receita da Kraft para uma marca totalmente “ativada”

Paula Sneed, VP Global Marketing Resources, Kraft Foods

A Kraft Foods é a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda no mundo. Possui o portifólio mais forte de marcas da categoria, muitas delas líderes em seus segmentos. A marca “Oreo”, por exemplo, está presente em cerca de 95% dos lares americanos! Uma empresa muitíssimo bem sucedida em um mercado muitíssimo competitivo.

Qual é a Big Ideia por trás dessa marca? As pessoas buscam constantemente inspiração para tudo em suas vidas e, quando o assunto é alimento, precisam de marcas que motivem a busca por sabores melhores e pela qualidade da alimentação da família. Buscam marcas que as auxiliem a obter sucesso na cozinha, ou seja, a obter o reconhecimento de sua família e de seus amigos. Para isso a empresa oferece produtos que são apresentados como “idéias” – para motivar, inspirar e inovar na cozinha. Nas palavras da Paula, “Temos produtos que podem transformar um dia comum em um dia sensacional, essa é a nossa missão. Para que isso aconteça, precisamos entender profundamente o que os clientes esperam de nossa empresa para que possamos ajudá-los a viverem melhor”.

A Kraft sempre inovou muito em comunicação e criou muitos seguidores com isso: foi a primeira empresa a utilizar imagens em seus anúncios e a desenvolver campanhas com o uso de celebridades para endossar seus produtos (isso há muitos anos atrás). Sendo uma empresa de vanguarda, notaram rapidamente que estavam em um negócio cujos produtos tendiam a ser percebidos como commodities, uma vez que a competição por preços se acirrava drasticamente com a revolução industrial. Isso mudou completamente a estratégia de negócios da empresa, pois começaram a usar a comunicação para agregar valor a marca, fugindo sempre dos canais tradicionais. Para se ter uma idéia, há 5 anos eles investiam 2/3 da verba de comunicação em canais de massa e hoje esse montante caiu para 1/3. Isso mesmo! Atualmente 2/3 da verba de comunicação já é destinada a ativação: revista “Food and Family”, relacionamento e serviços na internet, eventos de relacionamento, promoções, campanhas dirigidas de experimentação e aquisição, material de ponto de venda diferenciado, etc.

Para criar as experiências de ativação da marca, a estratégia global de comunicação parte do princípio que as pessoas tem 3 problemas relacionados a comida:

#1. Falta de idéias e de inspiração para fazer coisas novas;
#2. Falta de conhecimento e mesmo de habilidade para cozinhar;
#3. Uma absurda necessidade de otimizar o tempo, que precisa ser dividido em uma quantidade cada vez maior de atividades;

Nesse contexto, uma série de iniciativas - todas tendo a “utilidade” como ingrediente principal - são desenvolvidas para ajudar as pessoas a lidarem com esses problemas – “Todo mundo tem desafios na cozinha. As pessoas querem soluções para suas vidas, para todos esses desafios. Então tentamos entender isso para desenvolver nossa empresa”. Como publicitários, sabemos que não há nada mais sublime do que o momento em que o cliente é tocado emocionalmente e percebe a comunicação como algo de valor para si, como um serviço que pode contribuir com sua vida, ao mesmo tempo em que o aproxima ainda mais da marca e de seus produtos.

Vejam os exemplos abaixo e notem a força da comunicação dirigida por trás de cada um deles. Notem a importância também desses canais para o aprendizado contínuo da empresa, para a otimização da estratégia global de comunicação e para o desenvolvimento de novos produtos.

Website “Interactive Kitchen”
http://www.kraftfoods.com
O que oferece? Centenas de receitas organizadas pelos produtos da empresa e por perfis de usuário, com personalização total da experiência de navegação e distribuição de conteúdo para outras plataformas, como iPods, PDAs e celulares.
Resultados: completando 10 anos de vida, o site recebe mensalmente 6 milhões de visitas que gastam, em média, 5 minutos de seu tempo interagindo com a marca.

Relacionamento via e-mail marketing
O que oferece? Conteúdo personalizado 1-a-1 em 3 diferentes idiomas (francês, inglês e espanhol), com total controle dos usuários sobre o conteúdo, freqüência, horario de envio, etc.
Resultados: são enviados 4 milhões de e-mails semanalmente com taxa de clique de 50% (!!!)

Revista “Food & Family” (recém lançada)
O que oferece? Conteúdo diferenciado sobre como ter uma vida mais feliz e saudável, ajudando os consumidores nos desafios que apontei anteriormente.
Resultados: 12 milhões de assinantes que gastam mensalmente cerca de 40 minutos lendo a publicação; 80% das pessoas colecionam as revistas; anualmente apenas 1% da base cancela o recebimento; 50% das pessoas recomendam a seus amigos; e o principal: as marcas abordadas em uma determinada edição experimentam um incremento imediato de vendas de 15%.

Websites dirigidos a target específicos
Veja o exemplo abaixo clicando na imagem!

Para fechar, fiquem com a mensagem final da Paula: “É preciso coragem para arriscar e mudar, mas todo mundo tem o direito de errar, desde que seja com pouco dinheiro!”.

O Podcasting da palestra vem no próximo post!

O caminho do “USP” para “ESP” na ativação de marcas

Como avançar do “Unique Selling Proposition” para o “Emotional Selling Proposition”? Isso mesmo, mais uma sigla para nossa coleção! Esse foi o tema da palestra do Dave Marold, VP de Marketing da AAA Life Insurance.

O ESP está mais focado nas emoções dos clientes e no profundo entendimento das forças que motivam o comportamento de compra – e não na famosa pirâmide das necessidades de Maslow – ou na visão de negócios dos executivos de marketing. Já sabemos que o apelo emocional – a exploração das paixões e desejos mais íntimos do target – ajuda a vender mais, mas a novidade aqui é que o uso de sofisticadas ferramentas (entre elas Neurographix) tem evoluído consideravelmente para ajudar na definição da proposta emocional mais adequada.

Como criar essas conexões emocionais?

#1. Descubra as emoções que os clientes estão buscando satisfazer. Não as necessidades!

#2. Crie as experiências que vão proporcionar essas conexões emocionais. Essas experiências podem se materializar no design do próprio produto, em sua embalagem (que no caso da Apple são desenhadas pelos próprios designers dos produtos), no material de relacionamento, no material de ponto de venda, etc. Para isso é muito importante o completo entendimento do território e da Big Idea, para traduzí-la adequadamente para todos os pontos de contato em que a ativação for atuar.

Os exemplos foram bem interessantes: aspiradores de pó com design robótico (lembrem-se que “Design evokes emotion”) – de forte apelo as crianças; ambiente das lojas A|X – que tocam em alto volume um conjunto de músicas selecionadas através de pesquisas neurais com clientes de alto valor, para fazê-los comprar mais; e a excelente ação de final de ano para o “wishlist” do e-commerce da Wall Mart – em que os pais se cadastram e inserem os presentes que os filhos querem ganhar no natal (Bingo!) em troca de uma bela carta do Papai Noel (totalmente personalizada) que será posteriormente enviada às criancinhas. Sensacional!

Para refletirmos: partindo desse ponto de vista, talvez o awareness da marca passe efetivamente a ser realmente um indicador de menor importância, já que a confiança – muito associada a conexão emocional – é o atributo mais importante para uma grande quantidade de negócios, principalmente nos segmentos de serviços, onde a falta de confiança é o motivo #1 de abandono de clientes.

Baixe os handouts aqui (3,4Mb)

Sir Richard “Rockstar” Branson

Sem dúvida essa foi a palestra mais inspiradora até agora: como foi construída a marca mais “esticada” do mundo? Uma empresa bilionária que vai contra todas as regras de marketing que aprendemos a vida toda e suporta negócios vencedores nos mais diferentes e competitivos segmentos, que vão de companhia aérea, operadora de celular, operadora de turismo, banco (o mais confiável da Inglaterra), gravadora (eles possuem o Rolling Stones), rede de academias de ginástica e e-commerce de música (parecido com o iTuens), só para citar alguns.

Segundo Branson, a Virgin funciona tão bem assim, pois age como um eco-sistema em que as grandes empresas dirigem as menores - com poder descentralizado e total ausência de burocracia – e trabalham em conjunto para crescer e para se adequar ao ambiente, expulsando muitas vezes “organismos estranhos“.

Sob o lema “Some says why and some says why not”, tudo o que a empresa faz também em comunicação tem uma “pimenta”, tem a busca pelo novo e diferente por trás. Além disso, o espírito arrojado do fundador faz toda a diferença, principalmente quando o assunto é explorar um novo mercado. Em 1979, por exemplo, Richard estava com alguns amigos na sua ilha no Caribe, quando soube que todos os vôos da pequena empresa aérea da região haviam sidos cancelados. Imediatamente ligou para um táxi aéreo, alugou um avião, colocou - de brincadeira - um cartaz “Virgin Airlines” no avião e lotou ele com outros passageiros que estavam também nos vôos que haviam sidos cancelados. No final da viagem uma passageira comentou - “o serviço de vocês é bom, vocês deviam abrir uma companhia aérea!”. De volta a Inglaterra, Branson decide então montar a companhia, logo após ser criticado pelo então presidente da British Airways – “ele é muito velho para o Rock’n’Roll e muito jovem para voar”. Anos mais tarde a Virgin Atlantic festejava a chagada de vários novos boings, todos pintados com a resposta de Branson para o presidente da British – “Bigger than Yours”. Lendas assim são muito boas para a construção da marca, diga-se de passagem.

Como ele conseguiu tudo isso?

#1. Construindo uma marca com forte associação a “entretenimento”, o que reforça em todos os negócios que as pessoas podem se divertir, seja com em um vôo, seja com seu celular ou seja com seu banco (!). Esse atributo atua diretamente no íntimo das pessoas, que buscam se diferenciar através de seu consumo, fugindo do tradicional e do “certinho”.

#2. Entendendo que as pessoas são os assets mais importantes de suas empresas e fundamentais para fazer com que o eco-sistema funcione eficientemente. Para isso a cultura das empresas busca suportar um clima para que as pessoas estejam sempre engajadas, felizes, orgulhosas e se sentindo parte da marca e da missão da empresa. Um grande desafio, já que a medida que as empresas crescem, perdem gradualmente o caráter “pessoal”, representado pelo próprio Richard. A Virgin também destina milhões de dólares para projetos de responsabilidade social por todo mundo e divide essa trabalho com os próprios funcionários – “a great country has a great responsability”.

Branson sendo entrevistado pelo John Grecco, presidente da DMA

Ativação do Titanic

Realmente quando o assunto é “criar experiências” ainda temos muito para aprender com os americanos. Voltando da conferência agora a pouco dei uma passada em uma exposição aqui no Metreon de artefatos retirados do Titanic. Confesso que não estava esperando muito, mas sai de lá tão empolgado a ponto de parar só para escrever esse post.

O roteiro da exposição é dividido em 3 partes, todas recheadas de artefatos reais trazidos do fundo do mar. Na primeira você passa por uma seqüência de salas que contam um pouco sobre a construção do navio, com toda uma ambientação (sons, odores e luzes) que fazem você se sentir em um estaleiro. Na segunda parte você literalmente passeia pelo navio! Passa pelos corredores da terceira classe, por todas as cabines, pela cozinha, pelo salão central (com uma réplica perfeita da famosa escadaria)... Tudo feito com o máximo de cuidado para reproduzir fielmente os ambientes do navio, com muitas peças retiradas de antiquários, inclusive. Na seqüência você atravessa um corredor escuro e o clima começa a ficar mais tenso. O barulho do mar é forte e, de repente, você esta em uma sala muito - mas muito - fria em que um enorme bloco de gelo (real) tenta reproduzir o cenário do acidente. Daí para frente você tem a sensação de ter estado com todas aquelas pessoas (essa parte é horrível). Obviamente tudo isso culmina em uma lojinha em que você pode comprar uma infinidade de bugigangas, incluindo uma réplica da roupa do comandante (será que alguém compra isso?) e uma cópia exata do cardápio da festa da primeira classe da noite do acidente (esse eu vi uma mulher comprando!). Meio Disney, meio bizarro, mas sensacional.

Emerging Media & Vi­deo Revolution

Michael Davis, SVP & Director of Emerging Media, Draft

Platéia lotada e palestrante tenso. Nessa situação nada melhor que uma piadinha para relaxar: "€œEstou nervoso hoje porque sei que amanhã o Richard Branson vai fazer a apresentação dele aqui e estou me sentindo como uma bandinha qualquer abrindo o show do Rolling Stones!"€.

Desde que a Draft (uma agência de marketing direto) se uniu com a FCB, muitas coisas estão acontecendo por lá. Entre elas, a necessidade de se disseminar o DNA da comunicação dirigida e da ativação pela nova agência (parece que conheço essa missão!), por isso eles tem inovado em um monte de execuções em novas mí­dias, principalmente para a Kellogs, que é uma conta global deles.

Bom, vamos a palestra. No blá blá blá inicial aquela estória toda que já conhecemos: 80 milhões de usuários broadband nos EUA, 250 milhões de celulares ativos, 60 milhões de casas com aparelhos de video on demand, 55% das pessoas terão um notebook até o final do ano que vem, 80 milhões de usuários do TiVo e mais de 33 milhões de assinantes de rádio por satélite (sem insersões comerciais). Ou seja, uma absurda e crescente fragmentação de mí­dia que coloca o cliente ainda mais no poder (pulling) com uma infinidade de opções diferentes para gastar seu tempo, sem necessariamente consumir mí­dia nesse processo.

Quais são as alternativas? Segundo Miles, a Draft aposta no "€œContent is the new King"€. Conteúdo de alta qualidade, adaptado para diversas plataformas existentes (iPod, PSP, celulares, etc) e distribuí­dos via redes sociais, proporcionando a audiência os mágicos 4 Cs que tanto esperam: control, choice, customization e collaboration (O Mundo é de quem faz!).

Sem dúvida estamos acompanhando esse ano a revolução do ví­deo no mundo (veja a aposta do Google comprando o YouTube essa semana!). Antigamente o custo médio para a produção de um minuto de ví­deo em 35mm era de aproximadamente US$70,00. Hoje em dia o mesmo minuto custa apenas US$2,00 para ser rodado em uma câmera HD. No Google a busca por filmes independentes ultrapassou durante os últimos meses a busca por ví­deos comerciais (€œIndependent€ = 108 milhões de buscas X €œHollywood€ = 81 milhões de buscas). Os conteúdos mais consumidos hoje em dia no mundo estão na Internet e as pessoas já entenderam que nesse canal elas podem mandar sua mensagem para o mundo (67% dos produtores de conteúdo pessoal o fazem pela fama e pelo reconhecimento pela sua criatividade). Vejam o recente exemplo dos chafarizes de Coca-cola Light com Mentos. Vejam os ví­deos da "Lonelygirl15" no YouTube, cuja audiência (de mais de 11 milhões de espectadores) já ultrapassou a de muitos programas mainstream por aqui.

Para podermos aproveitar as oportunidades desse cenário vamos ter que...

#1. Entender melhor esse eco-sistema (e todos os detalhes técnicos por trás de cada processo) para distribuirmos nossos conteúdos através dele: Geração de conteúdo (Apple iMovie, Microsoft Movie Maker, etc); Agregadores de conteúdo (iTunes, YouTube, iFilm, etc) e Plataformas de consumo  de conteúdo (Mobile Browser, Internet Explorer, Java Browser, Playstation Portable, iPod, etc).

#2. Compreender que as pessoas querem acessar seus conteúdos em dispositivos móveis e€“ querem ter a TV em seu celular - mesmo que isso comprometa a qualidade desse consumo (39% das pessoas usam o celular aqui nos EUA para consultar a previsão do tempo; 27% para consultar informações sobre o trânsito; 23% para ver filmes; 21% para assistir shows de comédia; 21% para assistir noticiários e 19% para assistir programas de esportes).

#3. Usar muita criatividade para entender a cabeça desses novos consumidores de conteúdo e produzir coisas legais que passem pelos seus filtros neurais "anti-comerciais".

#4. Colocar toda a tecnologia existente e o poder das redes sociais para fazer as idéias acontecerem com o menor esforço possí­vel de mí­dia (isso é o que os clientes vão começar a procurar cada vez mais).

Para fechar, dois exemplos bem legais em que esses 4 pontos se fazem presentes.

A Shakira nunca vendeu tantos discos quanto tem vendido nesses últimos dias sem esforço nenhum de mídia. Um clipe bizarro produzido com sua música já foi visto por mais 18 milhões de pessoas na Internet. Pela regra geral, depois que você assiste umas 4 vezes acaba começando a gostar da música e vai comprar o disco.

Nesse belo projeto da MediaZest (UK) para ajudar a C&A a promover sua nova linha de lingerie em Berlin, um display em 3D dentro da vitrine da loja projetava o holograma de uma linda mocinha que ficava chamando as pessoas na rua. Tudo era filmado e transmitido ao vivo pela Internet. Alguns filmes de 30 segundos com uma compilação dos trechos mais engraçados capturados na rua foram para a mí­dia para potencializar ainda mais o efeito viral da ação (clique na imagem abaixo para ir para o site deles e assistir um ví­deo que conta essa estória).

E-mail Testing and Analytics

David Baker, VP E-mail and Analytical Solutions, Agency.com

Foram abordadas duas metodologias para análise e otimização de campanhas de ativação por e-mail. A primeira delas (A/B Spli Testing) é mais básica e pode ser facilmente implementada. A segunda metodologia (Multivariate Testing) é bem mais complexa e exige softwares de análise estatística para garantir um entendimento facilitado dos dados coletados. Nesse post vou comentar brevemente cada uma dessas técnicas:

A/B Testing: muito, muito simples. Começa-se definindo um objetivo, ou seja, o que se quer otimizar com o teste (exemplo: taxa de abertura); isola-se a variável a ser testada (exemplo: oferta, assunto, layout, etc); seleciona-se duas diferentes amostras da base a ser impactada pela ação (uma 50/50 e outra 20/80, para confirmação da constatação); apura-se os resultados e, finalmente, projeta-se os indicadores para toda a base.

Multivariate Testing: uma metodologia usada para descrever diferenças e similaridades com mais profundidade, através de testes de vários cenários, por exemplo. É mais bem complexo, pois compara estatisticamente o comportamento de vários grupos para se acentuar mais as diferenças de resultados para as variáveis testadas (um monte delas variando em uma matriz de testes). Em testes assim mais complexos é muito importante considerar variáveis que sejam realmente relevantes para o aprendizado e que possam ser posteriormente “lidas” e interpretadas. Os softwares analisam os grupos com o isolamento de todas as variáveis uma-a-uma para identificar aquela configuração com o maior potencial de resultados (testes assim podem otimizar em até 8 vezes os resultados de uma simples campanha de e-mail).

Quando se fala nesse assunto, vale lembrar que mais importante até que a própria metodologia selecionada, é saber que se nada for efetivamente planejado para “acontecer” imediatamente com os resultados, todo trabalho do teste pode ser perdido, pois os dados todos são extremamente perecíveis.

E-mail Creative that Works

Bill Nussey, CEO, Silverpop

Uma oferta funciona melhor na área superior ou na área inferior de um e-mail? Inserir o nome da empresa na linha de assunto aumenta a taxa de abertura dos e-mails? Essas são algumas das técnicas abordadas nessa palestra, com a apresentação de uma recente pesquisa conduzida pela própria Silverpop.

Em geral, boas iniciativas de e-mail marketing combinam call-to-action (ou oferta) relevante, um belo design e o timming mais apropriado para o envio, na tentativa de abordar os clientes nos momentos em que eles estiverem “prontos para comprar”. Isso nós já sabemos, certo? Até porque, antes de sermos publicitários, somos consumidores. Vou abordar apenas dois pontos que achei mais importantes, mas se você tiver interesse em ver outros detalhes da pesquisa apresentada, poderá baixá-la integralmente aqui.

Primeiro ponto: ter a imagem de sua marca associada a prática de spam já não é mais uma preocupação das empresas (pelo menos das mais sérias). Todas elas já absorveram o código de ética e estão usando muito bem o bom senso na construção das suas listas opt-in. O desafio de hoje em dia é a entrega! Antes de chegar até sua caixa de entrada, o e-mail enviado passa pelos filtros de spam dos próprios provedores (cada um com sua própria solução) e é aí que a sua mensagem pode ser barrada. É importante lembrar que esses filtros são inteligentes e muitas vezes usam o próprio feedback dos usuários para “aprender” e definir se aquele remetente é um adepto do spam (famoso botãozinho “report as spam” presentes hoje na maioria dos webmails). Algumas empresas americanas estão ganhando dinheiro com a venda de black lists de empresas que praticam spam e também com consultorias especializadas para driblar esses filtros dos provedores.

Segundo ponto: ficamos na maior parte das vezes preocupados com a própria peça do e-mail, ignorando o fato de que a peça NÃO tem seu fim em si mesma, e perdemos uma grande oportunidade de pensar além, de tentar interferir nos demais comportamentos de consideração para garantir a conversão da venda. Para onde você levaria os cliques de e-mail de uma campanha de um dos nossos clientes? Para a confusa e poluída home-page do site dele ou para um ambiente em que o diálogo possa fluir e que a consideração anterior a venda possa acontecer? O engajamento começa no momento do clique e não pode ser interrompido! Aqui nos Estados Unidos já é muito comum a prática de campanhas de e-mail marketing com otimização de “landing pages”, que são essas páginas (ou até micro sites) elaboradas para tratar os cliques das campanhas (entendendo que muitas vezes um clique não significa que o cliente está imediatamente pronto para comprar). Temos aqui uma grande oportunidade de oferecer aos nossos clientes soluções mais completas e aprendermos juntos com eles!

Creative Tune Up

Seguramente Herschell Gordon é um senhor com mais que 70 anos. Sua cabecinha repleta de fios brancos dão o aval ao seu extenso CV e sua enorme experiência.

Com sacadas do tipo: “You are in a command of the reaction to your words” e “Emotions outsells Intellect. Benefits are more emotional than features. So benefits outsell features”, a palestra foi bastante interativa e provocante para todos, principalmente porque muitas das técnicas que foram apresentadas eram baseadas em pesquisas e anos de testes (o que te deixa meio sem argumentos). O exercício que fizemos foi bem interessante, avaliando sempre alternativas para que textos comumente utilizados em ativação pudessem ser mais eficientes. Me lembrei de um belo trecho do livro do Jon Steel (Arte do Planejamento) em que ele relata uma análise dos papelões com mensagens utilizados pelos mendigos para pedir dinheiro... Passando pelo “Preciso de dinheiro para comer” e pelo “não tenho emprego, me ajude”, o vencedor tinha um copy sensacional e conclusivo: “Preciso comprar gasolina para meu jatinho”.

O que minimiza mais a percepção negativa sobre o tempo? Vamos te entregar em um mês ou Vamos te entregar em 30 dias? A segunda opção trás uma percepção de que o tempo é menor!

O que dá mais credibilidade a apresentação de uma empresa? Estamos no mercado desde 1992 ou Temos uma estória de 15 anos de sucesso? Novamente a segunda opção molda uma percepção de muito mais segurança e tradição.

Os exemplos todos foram em inglês, o que te obriga a ficar pensando o tempo todo sobre a adequação das técnicas para nossa língua, mas o recado geral é que raramente nos atentamos a esses detalhes (que são muito importantes) e se analisarmos vamos sempre nos deparar com textos gratuitos apresentando inúmeras oportunidades para serem otimizados. Num mundo repleto de mensagens, OTIMIZAR as informações, sem mudar os fatos, é uma ótima estratégia para ser mais direto e persuasivo, o que é fundamental para se obter entendimento e VENDER.

Já sabemos que os latinos são mais sensíveis a mensagens com ordem de comando e sabemos que está mais do que na hora de tomar certas decisões de maneira mais científica, principalmente quanto se fala nas disciplinas de ativação. Agora é ficar mais atento a isso!

Redatores de plantão que quiserem dar uma espiada em outros exemplos, baixem o PDF da apresentação aqui:

Download creative_tune_up.pdf

Search Engine Marketing

Os traking mais procurados de hoje foram o de Search Engine Marketing e o Creative Tune Up. Dei uma passadinha pela palestra de SEM, mas pulei fora rapidinho para o outro track - Creative Tune Up, com o Herschell Gordon - pois pouca coisa mudou sobre esse tema (a não ser o tamanho desse mercado, que é gigante aqui nos EUA).

Se você quiser saber um pouco mais sobre esse assunto, leia os textos que eu escrevi durante a conferência do ano passado, que vão ajudar a ter uma noção legal sobre como o SEM funciona. Ah, vale lembrar que Search Engine Marketing não tem necessariamente relação com a compra de “palavras-chave”. Trata-se de técnicas mais amplas para manipular a intocável lista orgânica dos sistemas de busca.

Dei uma palestra sobre esse assunto na ABEMD no ano passado e vou tentar buscar esse conteúdo para complementar os artigos para quem tiver interesse.

Artigo 1: Será que vale a pena ler esses artigos?
Artigo 2: Uma introdução ao SEM
Artigo 3: Porque isso está ficando tão importante?
Artigo 4: Dicas para aumentar sua visibilidade no Google

Novidades desse ano

A DMA já é uma senhora de 89 anos! Somente no período da segunda guerra mundial a conferência foi interrompida, fora isso ela sempre teve um papel fundamental para formar marketeiros que seriam posteriormente responsáveis - desde os primórdios do comércio a distância americano - a desenvolverem logística, suporte e atendimento de vendas por catálogo para todo o pais.

A disciplina evoluiu, a comunicação dirigida abraçou vários outros canais (principalmente a Internet) e hoje é reconhecida como “comunicação para mudar comportamentos”, independentemente dos canais utilizados para isso.

A cada ano algumas novidades são introduzidas na conferência. O novo presidente - John Greco - é um cara bem novo e está fazendo o possível para modernizar a organização e sempre trazer novidades, como a palestra do Seth Godin no ano passado, a palestra do Sir Richard Branson desse ano, a post conference (que extende o evento para se aprofundar nos assuntos mais procurados), tracks e treinamentos somente em espanhol e uma divisão mais inteligente das palestras por assuntos (com a inclusão de uma categoria que avalia a cases e metodologias para construção de marcas via comunicação dirigida, ou seja, vendas e branding ao mesmo tempo).

Esse ano temos mais de 50 brasileiros que vieram na delegação da ABEMD! A maior parte das pessoas vem em busca de reciclagem e acaba assistindo os trakings mais básicos. Outros procuram aproveitar o máximo as oportunidades para networking ou para buscar novidades para representar no Brasil. Em geral, realmente nunca há nada verdadeiramente novo, assim como Cannes. Se você acompanha o que acontece pelo nosso mundinho nas principais publicações e newsletters, não vai mesmo encontrar o NOVO aqui. Claro que as tecnologias avançam rapidamente e sempre algumas novidades vão surpreender. Mas o que vejo o tempo todo são novas formas, mais criativas e inteligentes, de utilizá-las a favor de mais negócios. Vou tentar mostrar isso para vocês através dos cases que irei investigar mais pra frente (nas sessões dos Echo Winners que acontecerão na segunda e na terça-feira).

No brasil o mercado de comunicação dirigida já é responsável por 0,7% do PIB brasileiro, segundo o Efraim Kapulski, presidente da ABEMD no Brasil. Isso é muito representativo? Imagino que sim... Mas o mais importante mesmo é entender que esse indicador aumenta ano após ano e que a nossa área de ativação ai na Neogama está se preparando cada vez mais para acompanhar essa evolução.

Previsões do ano passado

Em outubro do ano passado, logo após o congresso da DMA - que foi em Atlanta - escrevi um artigo arriscando um monte de novidades e tendências para a DMA de 2006. Estou postando ele aqui novamente para que vocês dêem uma olhadinha, pois continua atual e provoca alguns questionamentos que devemos ter no nosso dia-a-dia.

Diretamente da DMA 2006 em São Francisco

Fabiano Coura escreveu esse artigo diretamente da DMA de São Francisco, em 24 de outubro de 2006.

A enorme fragmentação da mídia e a atenção das pessoas cada vez mais divididas entre inúmeros e novos canais de comunicação, distribuídos pelos mais diversos dispositivos móveis existentes, redução de investimentos em mídia de massa, search engine marketing, advento de novas tecnologias para segmentação e mensuração de resultados em tempo real... blá, blá, blá. Aqui na DMA de São Francisco tudo isso já é velho! Tudo isso já foi incorporado ao nosso dia-a-dia. Vimos tudo isso ser discutido com certa importância em todos os cantos da DMA do ano passado, em Atlanta, mas nesse ano muitos outros assuntos importantes estão ganhando maior evidência. A maior parte delas está intrinsecamente ligada à forma como as pessoas estão consumindo mídia, a maneira como estão usando seu tempo e, fundamentalmente, as suas expectativas com relação às marcas que fazem parte de suas vidas.

Um mundo completamente conectado.

Vamos falar sério: boot, megabytes, download, windows update, vírus, só para citar alguns... Tudo isso, era muuuito complicado! Como já dizia meu sábio avô: “esse trem vai ser bom quando for só ligar na tomada e já sair usando!”. Em 2006, a Internet está deixando de ser “coisa de nerd”. Muitas empresas desenvolveram modelos de negócio para prover acesso sem fio a Internet em todo território nacional. O mais importante: não precisaremos mais de computadores para isso. Uma grande quantidade de novos dispositivos, mais baratos, mais acessíveis, mais portáteis e com interfaces muito mais ergonômicas, está inundando o mercado. Juntando-se a isso as alternativas de acesso gratuito, teremos muito mais gente conectada, 24h por dia, em todos os lugares. Isso significa uma necessidade de agilidade muito maior por parte de sua empresa, para entender como ela poderá preencher as novas necessidades desse novo mundo, ainda mais conectado, e distribuir adequadamente uma melhor experiência com suas marcas através desses novos dispositivos.

Proliferação de novos canais de consideração

Durante muito tempo a Internet foi utilizada como mais um canal para gerar “conhecimento” sobre produtos ou serviços. Essa é a antiga maneira de se fazer “comunicação integrada”. Todas as suas páginas sempre foram inundadas por banners (e depois por peças multimídia), perfeitamente alinhados – em conceito e visual – aos demais canais, até que depois de um bom tempo (e muito dinheiro investido) as agencias tradicionais começaram a perceber que a Internet não funcionava como a televisão. Primeiro porque as pessoas não “assistem” a Internet de forma passiva, como ocorre em qualquer outro canal de uma única via. Segundo, porque a web não faz ninguém chorar ou rir (você já se emocionou ao ver um banner?) – e essa é a melhor técnica dos criativos para chamar a atenção das pessoas e se fixar uma idéia. No processo de decisão de compra convencional, a web funciona perfeitamente como uma ferramenta para dar suporte na etapa de consideração, em que as pessoas geralmente buscam informações (fabricantes, modelos, configurações, features, embalagens, preços, etc.) para dar continuidade a sua compra. Essa é a mudança mais importante que a Internet trouxe para inúmeros segmentos de negócios: as pessoas estão substituindo todos os seus canais de consideração tradicionais pela Internet! Se você não consegue mais viver sem o Google, sabe exatamente o que é isso. Olhe o que aconteceu com o mercado de turismo: os agentes de viagens foram trocados pelas comunidades do Orkut, pelos grupos de discussão espalhados pela rede, pelos sites pessoais de viagens e pelos reviews de sites especializados. Em 2006, mais de 86% do volume movimentado em turismo nos EUA foi influenciado pela Web. Quanto maior a complexidade do que você vende, maior será a parcela de vendas que sofrerá influência desses novos canais. Na mesma velocidade em que cresce o poder de seus consumidores para ignorar a sua comunicação e tomar suas decisões de forma independente, usando seu acesso facilitado a uma quantidade crescente de novos canais de consideração (a maior parte deles incontroláveis), cresce também a necessidade de sua empresa estar bem posicionada nesses canais, com uma visibilidade privilegiada e com sua reputação impecável. Uma coisa é certa: sua empresa enfrentará graves problemas em gerar demanda caso não consiga adequar todos os seus processos de comunicação para se conectar com seus clientes e prospects nesse novo cenário. Na minha opinião, as empresas vencedoras serão aquelas que realmente aprenderem que a única forma de ajudar a si mesmas será ajudando seus clientes a fazer negócios com elas.

Novas Redes de Relacionamento: cada vez mais amplas e poderosas

Redes de Relacionamento sempre existiram. Nada mais são do que redes sociais que permitem as pessoas interagir entre si. São viabilizadas por um canal de comunicação, que pode ser um barzinho na esquina, uma sala de bate-papo na Internet ou, em maiores proporções, uma rede virtual como a do MSN Messenger ou das operadoras de celular (agora em 2006 já temos mais de 80 milhões deles no Brasil). A novidade é que nesse cenário “Always On”, a facilidade para se criar novas redes, principalmente em função do desenvolvimento e da rápida adoção de novas tecnologias, será cada vez maior. Você se lembra da agilidade com que o Skype (sistema de telefonia pela Internet) e o Orkut (rede de relacionamento pessoal) dominaram a cena na Internet no ano passado? Essas novas redes estão chegando como alternativas para o e-mail, telefone e programa de mensagem instantânea, e estão fazendo com que as pessoas fiquem ainda mais ligadas e próximas umas das outras, facilitando que se conheçam melhor, troquem e disseminem idéias, reclamem, falem sobre os outros e, porque não, falem bem ou mal de suas experiências com as marcas. A velocidade em que as idéias estão trafegando, assim como a quantidade de pessoas atingidas, está cada vez maior. Como profissionais de marketing, temos que lidar com o maior de todos os diferenciais das redes pessoais, como canal de comunicação, inexistente na propaganda tradicional: a credibilidade que há no diálogo entre pessoas reais. Nunca mais poderemos gerenciar a reputação das nossas marcas apenas com investimentos em mídia tradicional. Precisaremos monitorar constantemente essas redes pessoais e incorporar boas experiências com nossas marcas em cada uma delas.

Canais pessoais: um grande desafio para as marcas

Nunca foi tão fácil criar um novo canal de comunicação. A primeira vez que vi um garoto tirar uma foto com o celular e postá-la imediatamente em seu blog, confesso que fiquei pasmo. Sinto informar que na DMA de 2006 essa realidade já está bastante ultrapassada. Os blogs agora são chamados de mlogs, pois permitem a publicação de conteúdos multimídia mais complexos. Com um simples celular, o mesmo garoto pode fazer uma transmissão de vídeo ao vivo, não somente para seu blog, mas também para as TVs e dispositivos portáteis de todos os integrantes de sua Rede de Relacionamentos. A interação ocorre também em tempo real. A cada dia milhares de novos canais desse tipo são criados. A quantidade de informação criada e distribuída diariamente é infinita, mas graças a avançados modelos de indexação do Google, somados a avaliação de reputação dos autores pelos próprios leitores, os conteúdos são automaticamente classificados, e podemos consultá-los com grande facilidade e altíssima seletividade. Uma tendência tem se mostrado irreversível: os fornecedores de conteúdo – principalmente os jornais e revistas – têm perdido considerável espaço para esses novos veículos. As pessoas, fugindo de tudo o que é comercial, e em busca de mais autenticidade e verdade para suas vidas, têm valorizado cada vez mais o conteúdo pessoal em detrimento do editorial. Esses novos veículos apresentam um risco crescente para as marcas: sua influência é absolutamente incontrolável. É impossível monitorar com precisão e agilidade o conteúdo que circula a “mlogosfera”. Os consumidores insatisfeitos aproveitam esses canais para exercer, ainda mais, o seu poder. As empresas buscam incansavelmente uma adequação de seus processos para conter essa força, reforçando principalmente as áreas de atendimento ao cliente, relacionamento e pós-vendas, na busca de conter pró-ativamente os movimentos da “mlogosfera”. Essa é a única alternativa.

O que fazer com tantas novas tecnologias?

Da mesma forma que se falou em Search Engine Marketing no ano passado, em Atlanta, aqui em São Francisco esse ano a “bola da vez” é o Behavioral Targeting – prática constituída por ferramentas e técnicas para se distribuir mensagens de forma dirigida ao comportamento dos indivíduos em canais interativos. De forma bem simples, funciona assim: se você navegou em alguns sites de fabricantes de automóvel antes de chegar ao site do seu banco, com uma ferramenta dessas, ele poderá identificar seu “comportamento relacionado” e apresentar automaticamente uma página completamente personalizada para esse seu suposto momento de troca do carro, comunicando as alternativas de financiamento e oferecendo um simulador para o seguro do futuro carro. Essa é apenas uma entre tantas outras inovações absurdas que estou vendo por aqui para aumentar a precisão de seleção do target e a relevância das ofertas. Tem também uma novidade da Apple, que acaba de criar uma unidade de negócios para prestar serviços em Advertising, o novo iPod que recebe conteúdo grátis de acordo com seu perfil de consumo e sua disposição em assistir alguns comerciais, e o celular popular integrado ao GPS, que recebe mensagens personalizadas à medida que você se locomove pelas regiões da cidade. Em meio a todas essas novas armas, só se fala em uma coisa: como rentabilizar os investimentos realizados junto a todas essas novas práticas? E aí aproveito para reforçar uma regra em que sempre acreditei: as novas tecnologias, assim como as novas ferramentas devem ser escravas da situação, e não o contrário. Muitas dessas novidades são completamente dispensáveis e não será um grande problema continuar vivendo sem elas. O importante é ter um bom senso apurado para identificar reais oportunidades de gerar valor para sua empresa e para seus clientes, priorizando sempre a inteligência à tecnologia.

Vamos voltar a 2005? Na velocidade em que essas coisas todas estão acontecendo, o “ontem” já é velho. Peguei-me pensando sobre isso e cheguei à conclusão que um bom começo seria pensar sobre o que não mudou, e o que nunca vai mudar: a necessidade de conversar com seus clientes continuamente, entendê-los e se antecipar a todas as suas necessidades e desejos, promovendo encantamento em cada contato. Novas oportunidades ou novas ameaças? Agora você pode escolher o que esse novo mundo vai representar para seus negócios.