Engagement Planning Blog | Fabiano Coura

O que interface tem a ver com construção de marca?

A resposta é: TUDO. Acabei de sair da apresentação da Barbarian + Cheil, onde foi apresentada uma versão real bem acabada da interface do “Majority Report”. Deu para ver que ainda não há muita precisão, mas deu para ter uma ótima impressão do que vem por aí. Eu particularmente acho que o impacto disso será muito grande. Talvez tão grande quanto foi a chegada das interfaces touch para as massas, que se deu fundamentalmente pelo sucesso de vendas do iPhone. Além de muito intuitivas – pelo fato de explorarem gestos humanos – elas facilitam enormemente a manipulação de uma grande quantidade de informações, de uma forma muito mais fácil e natural. Por isso mesmo causará uma ruptura, pois existentes modelos mentais de interação e navegação – até então definidos como padrão desde a primeira versão do HTML – precisarão se reinventar e se tornarão obsoletos ao longo do tempo.

No meio dessa nova onda revolucionária, que será seguramente rápida, há uma grande oportunidade antecipada para marcas: a de definir cuidadosamente e caprichosamente um guideline visual interativo, muito além dos aspectos que os botões devem ter. O que é isso? Na R/GA nos chamamos de “Sistema Operacional”. Da mesma forma que o guideline da marca define todos os aspectos visuais e estáticos, bem como as regras de aplicação que tornam consistente sua comunicação, o guideline interativo deve definir todas as propriedades interativas da marca, com o objetivo de criar propriedades de marca para todo e qualquer elemento interativo que uma determinada marca venha ter que desenvolver. Veja o exemplo do Facebook... Se você observar um único bloco de sua página, você imediatamente vai se identificar com a marca. Veja como é fácil identificar os elementos de interação do que eles chamam de “social plugins”, que estarão cada vez mais distribuídos entre os sites que você acessa diariamente. Quer mais um exemplo? Veja os elementos da interface do iPhone. É impossível não relacionar a marca as animações e transições da interface do produto, como aquela que acontece quanto você toca a capinha do CD do App do iPod. Agora pense um pouco o estado de evolução em que se encontra a nossa indústria brasileira com relação a isso: total falta de consistência, agravada ainda mais cada vez que a marca lança um produto e resolve, por exemplo, agregar um hotsite para ele – afinal, trata-se de um produto “importante” com toda uma identidade própria. Entendeu? Na medida que as pessoas estão passando muito mais tempo com sua marca em canais interativos, a definição e apropriação desses elementos de experiências interativas passa a ser ainda mais importante. O vídeo da demo da interface do Minority Report está logo mais:

HBO | Indoor que fala

Para o lançamento da nova temporada da série Big Love, a HBO resolveu inovar "desinovando". Isso porque resolveram ignorar qualquer nova tecnologia wireless para trabalhar uma sequência de cartazes distribuídos no subway de NY com conexões P2 (aquelas de fone de ouvido) posicionadas nas cabeças dos pergonagens. Assim, qualquer pessoa que estivesse de bobeira alí esperando o próximo trem poderia ficar escutando os "pensamentos" de cada uma das figuras da série, uma vez que a linha central da série são "segredos".

Long de Titanium | Why so Serious

Essa não podia faltar. Tentei acompanhar na época e tal, mas são tantas ações que não dei conta de ver o todo do projeto... Aqui você tem uma peça rara: o vídeo que conta todo o case da 42 Entertainment para o lançamento do filme do Batman. Um ARG que usou todas as ferramentas que você conhece para envolver mais de 10 milhões de jogadores em mais 75 países. Um case de respeito que comprova também como tem gente doida nesse mundo. Anyway, veja o case completo abaixo.

Demo do MS Surface

Hoje tive a chance de brincar com o MS Surface pela primeira vez. E é DUCA. A Microsoft todo ano faz um lounge aqui para o pessoal fugir das palestras um pouco e relaxar. Inserir o brinquedo alí, no meio dos pufes, foi uma bela sacada. Afinal, milhares de pessoas passarão por alí essa semana e poderão experimentar e se inspirar diante do equipamento que promete revolucionar PDVs e serviços interativos mundo afora. Assista a demo rápida que eu fiz hoje para postar aqui no blog e torçam para que isso chegue logo no Brasil.

Quanto vale uma experiência?

Se uma imagem vale por mil palavras, eu diria que uma experiência vale por 1.000 GRPs [no chute]. Sempre fico contente em ver projetos baseados nessa crença. No embalo do projeto da Nikon para a D40, em que a marca transformou Georgetown em Picturetown, a Canon está com um projeto em parques nacionais americanos em que fotógrafos famosos são convidados para workshops práticos. Demais. Só acho agora que eles deveriam trazer esse projeto para o Brasil, afinal nossos parques nacionais são muito mais bonitos :) [via Springwise]

Uma marca pra sempre

The Beatles. The Legend. The Brand. E agora: The Game [Incrível o que a tecnologia pode fazer por uma marca]. Nesse caso, conseguiu juntar a banda novamente, recriando todo o clima, a magia e as sensações da época para toda uma nova geração de consumidores. Vejam abaixo o sensacional filme para o lançamento do aguardado RockBand dos Beatles, que acabou de ser liberado na E3. A animação foi criada e produzida pelo mesmo animador que criou os Gorillaz - Peter Candeland.

R/GA e Nike. Quais são os próximos projetos?

Stefan Olander, diretor global de Brand Connections da Nike, e o Bob Greenberg, CEO da R/GA são os gênios por trás do Nike+. Sabem como ninguém desenhar experiências com marcas para engajar consumidores, seja através de conteúdo, de aplicativos ou de serviços, como NIKEiD. Nessa palestra eles comentam 3 idéias: a evolução da interface e do nível de customização do NIKEiD, a Ballers Network – uma rede social para jogadores de basquetebol  do mundo todo, e a Nike+ Human Race, que irá acontecer no próximo dia 31 de agosto em 25 cidades do mundo todo, com a pretensão de engajar 1 milhão de corredores. Esse último case é incrível, pois realmente entrega tudo o que todo mundo acha que já sabe e diz que faz, mas nem sabe e nem faz. Se quiser ir direto a ele, pule para o vídeo 3.

A palestra inteira está no vídeo abaixo, dividido em 5 partes, pois o YouTube não aceita vídeos com mais de 10 minutos. Bom proveito.

In the Motherhood | Da Internet para TV

David Lang – presidente da MindShare e a Laura Klaubert - VP of Global Media da Unilever – apresentaram seu sitcom online “In the Motherhood”, um projeto de conteúdo assinado pela marca Suave de produtos de higiene pessoal da Unilever, e amparado em 2 insights: (1) as mães olham para outras mães em busca de conselhos, mais do buscam especialistas; e (2) por mais absurdo que pareça, as mães ficam felizes quando encontram outras mães em uma situação pior do que a delas (veja o episódio do avião!). A inovação está no fato de que pela primeira vez um anunciante desse porte resolveu usar a Internet como realmente ela deve ser utilizada, mesclando suas principais forças para engajar suas consumidoras. O projeto tem todos os componentes para engajar as consumidoras com a marca, ao mesmo tempo em que divulga os produtos, aumenta a consideração e estimula a compra:

(1) As próprias consumidoras enviam suas histórias reais para os roteiristas (conteúdo gerado pelo consumidor);

(2) Os roteiros pré-selecionados são votados e discutidos pela comunidade (consumidor no poder / comunidade por afinidades);

(3) A dona da estória escolhida é então convidada para acompanhar toda a produção em Holywood e aparece no making of do episódio, que também fica disponível no o site (participação do consumidor e conteúdo diferenciado);

(4) Os programas podem ser assistidos quando e como as consumidoras quiserem (vídeo on-demmand);

(5) O produto está sempre em segundo plano, mas é evidente que ele é o grande astro do show, entregando a proposta da marca através dos temas dos episódios: Suave é uma marca que tem como objetivo ajudar as mães que desejam voltar a ter tempo que elas tinham antes de ter seus filhos;

(6) A marca atua como um “enabler” do processo de criação, colaboração e participação junto a seus consumidores – Dá voz as mães consumidoras da marca;

(7) Inúmeras execuções criativas derivadas do conceito convidam as consumidoras para acompanharem os episódios em todos os canais pertinentes (material de PVD, embalagens, spots de TV, etc);

(8) A marca atua prestando um serviço, oferecendo uma plataforma para que as mães possam se conectar entre si;

O show virou uma febre nos EUA (já são mais de 17 milhões de views) e em apenas 2,5 meses o site se tornou o 5o. destino online para pais e mães de maior tráfego nos EUA. Detalhe: a ABC fechou um acordo com a Unilever para transmitir o programa em TV, o que acabou gerando uma discussão entre nós por aqui: porque devemos celebrar o sucesso de um projeto só porque ele foi para a TV? Será que todo o charme e todos os motivos do sucesso dele (colaboração e participação) não vai se perder nesse meio de caminho? Definitivamente os tempos são outros.

Acesse o website do projeto aqui.

AXE Shock | Let the game continue...

Essa campanha vem da BBH de NY e está concorrendo também na categoria titanium do festival. Um conteúdo bem pertinente ao target da marca e uma forma bem bacana de consumí-lo. O filme todo tem 9 minutos e pode ser visto no site aqui. Quando o cara está muito exausto, você decide: pára tudo ou let the game continue... O produto é parte inseparável da estória: AXE Shock dá um gás para você aguentar a noite toda. Vale a pena ver.

Redbull Air Racing | O primeiro comercial 3D do mundo

Ta aí pessoal... Achei que tinha ficado muito mais tosco do que realmente ficou, porque acabei ficando meio de lado e sentado no chão, pois a sala tava lotada. Estou tolerante. Agora é com vocês para imaginarem a sensação...

Cinema 3D e outras traquitanas

A SAWA (Screen Advertising World Association) fez uma apresentação muito divertida hoje. Demonstraram a sua tecnologia "Joystick Humano" (se você ainda não conhece, pode ver no filme ali embaixo) em um joguinho da Volvo e vários filmes em 3D que eles desenvolveram, como o show do U2 na América Latina (imperdível), um sneak preview do Journey to the Center of the Earth - o primeiro longa inteirinho filmado com essa tecnologia, alguns spots para Vodafone e para a cerveja SuperBock de Portugal (onde está a maior base instalada de cinemas 3D do mundo!), e o SENSACIONAL filme do Redbull Racing, o primeiro spot do mundo apresentado em 3D. No ano que vem eles prometem partir com tudo para Holywood e já estão também negociando com a Disney. Será que isso vem para ficar? As audiências são muito pequenas... Aliás, me parece que o Brasil deve receber o primeiro cinema preparado para 3D ainda esse ano e imagino que vai ser uma febre. Eu assisti o U2 em NY no começo desse ano e realmente a experiência é incrível demais, muito mais avançada e imersiva do que as que já vivemos no passado com aqueles óculos com plásticos vermelhos e azuis. O apelo final para o auditório lotado foi: por favor, usem a base instalada! Pensem em como alavancar essas ferramentas todas. Cool. É esperar para ver como isso avança na massa.

Batman: Um filme que virou um evento

Tudo começou com uma nota de 1 dólar, um ano antes do lançamento do filme Batman The Dark Knight. A partir daí se iniciou uma campanha intitulada "Why so serious?" que engajou milhares de pessoas no mundo todo em uma espécie de evento / competição que envolvia diversas atividades.

Ao longo da campanha, as charadas do Coringa eram distribuídas gradualmente para os participantes de diversas formas, tanto no mundo real, quanto na Internet, que se uniam para decifrá-las. À medida que a campanha envolvia os participantes, detalhes do filme iam sendo revelados, como uma espécie de recompensa dada aos jogadores (o pôster acima, por exemplo, foi divulgado através de SMS exclusivamente aos participantes).

No final do projeto, mais de 2 milhões de pessoas efetuaram o download do trailer, que na seqüência dominou a blogosfera. O vídeo abaixo ilustra as atividades que rolaram em San Diego, mas você pode ver também aqui como foi a passagem do ARG pelo Brasil através dos posts do Merigo, do Brainstorm #9.

O Skol Beats desse ano está na sua mão

A idéia não é nova, mas é muito legal ver marcas mainstream surfando ondas novas e maiores. Sem dúvida o nível de engajamento das pessoas será muito maior do que nos anos anteriores, assim como o impulso no awareness do evento, a medida que a campanha for envolvendo as pessoas gradualmente e fazendo com que elas se sintam donas do projeto. Partipe aqui.

Participe de um cruzeiro (e uma aula) pela Internet

Um review do FunShipIsland.com, desenvolvido pela Avenue A | Razorship

O mercado de viagens e turismo está entre os que mais sentem o impacto da adoção gradual da Internet pelos seus clientes como principal meio para planejar e comprar seus serviços. Somente para ter uma idéia da dimensão desse impacto, estima-se que cerca de 66% do volume de vendas desse ano nos EUA serão influenciadas pela Internet, sendo que metade dessas vendas serão fechadas diretamente pelos consumidores no próprio canal, acabando de vez com a necessidade de intermediários que oneram os preços finais.

Em meio a esse cenário todo, uma coisa é óbvia: quanto mais a empresa estiver preparada na Internet para receber a visita desses consumidores em potencial, declaradamente em estágio de “consideração”, maiores serão as chances de negócios fechados. Estar “preparada” nesse caso significa basicamente três coisas: (1) ter uma marca que inspire respeito e credibilidade na Internet; (2) estar presente em todos os pontos de contato possíveis identificados pela análise de comportamentos relacionados e uma alta propensão a comprar seus serviços e produtos; e (3) prover uma experiência completa capaz de satisfazer os mais exigentes consumidores, fazendo com que experimentem seus serviços, comprovem sua qualidade, tirem suas dúvidas e consultem todas as informações necessárias para se “moverem” com segurança para a próxima etapa do funil comportamental: a compra.

A Carnival – a maior empresa de cruzeiros marítimos do mundo – vem enfrentando essa remodelação de seu modelo de negócios de uma forma muito competente. Com relação a reputação da marca (item 1), chequei em alguns sites de reviews e não vi nada negativo. Passei também pelo Google e na pesquisa básica pela palavra genérica “Cruises” (item 2) eles apareceram em terceiro lugar na lista orgânica (logo após o Tom Cruise). Para fechar, fui navegar no site que eles acabaram de lançar (motivo pelo qual resolvi escrever esse artigo) e realmente a materialização do conceito “Fun-Ship” (item 3) – adotado como Big Idea pela empresa – é de cair o queixo.

O site apresenta um riquíssimo conteúdo em vídeo que promove uma experiência de imersão aos usuários (com tempo) que quiserem conhecer cada pedacinho do navio e todas as atividades que são oferecidas. De forma bastante interativa, o usuário experimenta a sensação de mergulhar nos corais, coletar conchinhas no fundo do mar, alimentar golfinhos, participar de um karaokê, jogar no cassino, escorregar no toboágua da piscina do deck, jantar no restaurante cinco estrelas, e por aí vai. O website é um tanto pesado e a solução da agência foi bem legal: durante os sucessivos loadings, eles apresentam algumas perguntas rápidas para ir enriquecendo a base de dados. Perguntas do tipo - Com quem você costuma viajar? Quando você costuma viajar? Quais são suas localidades preferias? - certamente contribuirão com a relevância das futuras ações dirigidas de vendas provavelmente eles irão realizar.

Realmente uma aula de como usar a Internet para fazer negócio e reforçar: hoje em dia, mais importante do que vender, é fazer com que os clientes desejem comprar.

Dica da Sumaya Lima, futura cliente da Carnival, aqui da Neogama/BBH

Porsche fazendo poeira na Sibéria

Como sabemos, quando uma marca resolve diversificar sua atuação, ela precisa convencer seus consumidores de que é boa também nessas novas áreas em que se propõe competir. Nesse caso, estou falando especificamente da investida da Porsche no segmento "Fora de Estrada", que compõe um mercado altamente competitivo e com marcas muito bem estabelecidas. Um desafio e tanto para uma empresa cujos valores estão bem distantes daqueles imediatamente demandados e percebidos pelos consumidores desse mercado.

Ao invés de usar mídia de massa em sucessivas campanhas para convencer seus consumidores de que a Porsche tem a capacidade, a tecnologia e a habilidade necessária para produzir um produto competitivo nesse mercado, eles resolveram colocar a prova sua reputação, participando de uma das competições mais agressivas do mundo, o Rally Transiberiano, que leva seus participantes por um trajeto de 7.100Km entre a Rússia e a Mongólia, em uma das regiões mais inóspitas do planeta.

Para engajar seus consumidores, uma campanha dirigida convida os usuários para acompanharem a evolução do time da Porsche através de boletins e mapas atualizados em tempo real na Internet. Confira aqui.

Construa sua cidade "limpa" no game ElectroCity

Essa faz parte da série FAZER ao invés de FALAR! Muito bacana esse game online desenvolvido pela Genesis Energy, uma das principais provedoras de energia da Nova Zelândia. Ao estilo SimCity, o jogo desafia as crianças a criar e gerenciar uma cidade sustentável e em perfeito equilíbrio com o meio-ambiente. Muito bem pensado e produzido, possui até funcionalidades e conteúdo específico para que professores possam complementar o ensino sobre o processo de geração de energia. Vale a pena ver esse vídeo que conta direitinho a estória toda.

Ativação do Titanic

Realmente quando o assunto é “criar experiências” ainda temos muito para aprender com os americanos. Voltando da conferência agora a pouco dei uma passada em uma exposição aqui no Metreon de artefatos retirados do Titanic. Confesso que não estava esperando muito, mas sai de lá tão empolgado a ponto de parar só para escrever esse post.

O roteiro da exposição é dividido em 3 partes, todas recheadas de artefatos reais trazidos do fundo do mar. Na primeira você passa por uma seqüência de salas que contam um pouco sobre a construção do navio, com toda uma ambientação (sons, odores e luzes) que fazem você se sentir em um estaleiro. Na segunda parte você literalmente passeia pelo navio! Passa pelos corredores da terceira classe, por todas as cabines, pela cozinha, pelo salão central (com uma réplica perfeita da famosa escadaria)... Tudo feito com o máximo de cuidado para reproduzir fielmente os ambientes do navio, com muitas peças retiradas de antiquários, inclusive. Na seqüência você atravessa um corredor escuro e o clima começa a ficar mais tenso. O barulho do mar é forte e, de repente, você esta em uma sala muito - mas muito - fria em que um enorme bloco de gelo (real) tenta reproduzir o cenário do acidente. Daí para frente você tem a sensação de ter estado com todas aquelas pessoas (essa parte é horrível). Obviamente tudo isso culmina em uma lojinha em que você pode comprar uma infinidade de bugigangas, incluindo uma réplica da roupa do comandante (será que alguém compra isso?) e uma cópia exata do cardápio da festa da primeira classe da noite do acidente (esse eu vi uma mulher comprando!). Meio Disney, meio bizarro, mas sensacional.