Engagement Planning Blog | Fabiano Coura

GP de direct para um déjà vu, é isso mesmo?

Será que não tinha nada mais fresh entre as mais de 1.500 inscrições da categoria desse ano não? O YouTube fez exatamente a mesma coisa [de uma forma muito mais nobre] com o projeto "The Internet Symphony" Global Mash Up, que além da repercussão online muito mais expressiva, culminou em uma excelente apresentação no Carnegie Hall em NY em abril do ano passado. Dei uma pesquisada antes de polemizar aqui e encontrei um artigo do NYT com a data 03/03/2009 falando sobre o projeto. Ainda está no ar aqui, e dá para conferir que o projeto teve mais de 13 milhões de views. Acho que a "máquina do sorvete da Kibon por um sorriso" tá merecendo mais que esse aí...

Eternal Moonwalk

Um projeto da que eternizou o rei do pop em um moonwalk coletivo de mais de 45Kms, com mais de 15.000 participantes de todas as partes do mundo. Levou um leão de ouro em Direct e, de quebra, também eternizou a enorme confusão entre as categorias aqui em Cannes... Afinal, esse é um case Direct ou Digital?

Axion | Concert Banners

O Axion é um banco belga que precisava se conectar de um jeito diferente com seu público teen. Aqui eu ví uma inovação de "gente grande", especialmente porque ao invés de estar baseada em uma nova tecnologia ou plataforma, está totalmente baseada na peça mais velhinha de todas que temos na Internet: o banner. E trabalhando na área você sabe que uma das principais missões do nosso mercado é renovar esse formato, encontrar maneiras mais relevantes de maior impacto para engajar a audiência, ao invés de simplesmente interromper. Você sabe também que as taxas de cliques médias do mercado são decrescentes e sabe da dificuldade que temos ano após ano para bater novos recordes, mesmo em campanhas super diferenciadas. E esse case foi sensacional para mim porque me fez sentir uma criança na frente de um brinquedo novo. Reinventa o banner colocando ele em um contexto relevante, agrega conteúdo e agrega serviço para as pessoas através de um concurso incrível. Veja o resumo do case no vídeo abaixo.

O que está por trás do melhor trabalho do mundo?

A CummisNitro tá levando um monte de prêmios aqui com o projeto “Best job of the World”. Como você muito possivelmente já conhece o case, resolvi escrever um pouco sobre uma reflexão que estava fazendo sobre o porquê desse case ser tão DUCA. A conclusão mais óbvia é a de que talvez essa tenha sido verdadeiramente a primeira campanha completamente baseada em PR e Internet [não estou falando de filminhos virais ou fenômenos da mídia] que foi conhecida realmente em um nível global. Sua estratégia está absolutamente em linha com o que de fato funciona hoje em dia em termos de comunicação e também faz o melhor uso possível de cada canal para amplificar a mensagem da campanha e o engajamento das pessoas com o projeto [aka engagement planning]. Mas mais do que isso, a campanha está completamente focada em uma necessidade humana evidente e, ao mesmo tempo, sub aproveitada quando o assunto é VENDER: as pessoas querem ser felizes PELO AMOR DE DEUS. Pense um pouco sobre isso. Pense porque você gostaria de ter o “melhor trabalho do mundo”? After all, não é porque você quer fugir da vida das grandes capitais. É por que você quer ser feliz. PONTO. Veja que todas as conversas geradas em torno desse projeto, tanto no mundo online, quanto no offline, estão baseadas nessa idéia central, ou seja, na capacidade que a agência teve de explorar essa que é a maior de todas as necessidades humanas. O trabalho oferecido na Ilha Hamilton representa tudo o que muitas das pessoas querem ter em sua vida: sorte, liberdade, tranqüilidade, luxo, paz, tempo, natureza... Você pode listar mais um monte deles aqui. E, obviamente, todas elas somam para o produto final: FELICIDADE. Portanto, se você quer ser feliz também em sua profissão, explore a criação de conteúdos, serviços agregados através da comunicação ou entretenimento para ajudar seus consumidores a encontrarem a tão sonhada felicidade.
Por fim, se você ainda não conhece o case, veja o filme abaixo e acompanhe o dia-a-dia do “infeliz” vencedor da competição nesse blog aqui.

Long de Titanium | Why so Serious

Essa não podia faltar. Tentei acompanhar na época e tal, mas são tantas ações que não dei conta de ver o todo do projeto... Aqui você tem uma peça rara: o vídeo que conta todo o case da 42 Entertainment para o lançamento do filme do Batman. Um ARG que usou todas as ferramentas que você conhece para envolver mais de 10 milhões de jogadores em mais 75 países. Um case de respeito que comprova também como tem gente doida nesse mundo. Anyway, veja o case completo abaixo.

Experiência Go Miniman Go

O seminário da LBi explorou a questão de que marcas interessantes deixam de apenas mostrar produtos e serviços através de metáforas, para “criar ENTENDIMENTO da proposta de valor da marca através de EXPERIÊNCIAS. Um exemplo muito interessante que foi dissecado é o da campanha Go Miniman Go – da LEGO – que se aproveita da força das próprias pessoas para amplificar a mensagem de diversão da marca, respondendo e amplificando um comportamento cultural que estava se consolidando.

A inspiração, que veio das pessoas:

O projeto interativo da marca:

Quanto vale uma experiência?

Se uma imagem vale por mil palavras, eu diria que uma experiência vale por 1.000 GRPs [no chute]. Sempre fico contente em ver projetos baseados nessa crença. No embalo do projeto da Nikon para a D40, em que a marca transformou Georgetown em Picturetown, a Canon está com um projeto em parques nacionais americanos em que fotógrafos famosos são convidados para workshops práticos. Demais. Só acho agora que eles deveriam trazer esse projeto para o Brasil, afinal nossos parques nacionais são muito mais bonitos :) [via Springwise]

Uma marca pra sempre

The Beatles. The Legend. The Brand. E agora: The Game [Incrível o que a tecnologia pode fazer por uma marca]. Nesse caso, conseguiu juntar a banda novamente, recriando todo o clima, a magia e as sensações da época para toda uma nova geração de consumidores. Vejam abaixo o sensacional filme para o lançamento do aguardado RockBand dos Beatles, que acabou de ser liberado na E3. A animação foi criada e produzida pelo mesmo animador que criou os Gorillaz - Peter Candeland.

Axe 100 Girls

[Stickness]. Uma palavra que representa algo fundamental em execuções de comunicação na Internet. Representa a atratividade – ou magnetismo – que uma determinada oferta de serviços ou conteúdos exerce para prender a atenção das pessoas. A lógica é óbvia: quanto mais tempo o indivíduo fica exposto (ou melhor ainda, experimentando) o seu conteúdo, maior será a absorção da mensagem que você deseja transmitir.

Interatividade e participação são ingredientes fundamentais para alavancar essa métrica e, quando combinados, são capazes de potencializar em muito a idéia. Para exemplificar isso, te convido a conhecer o projeto 100 Girls, criado pela BBH NY para AXE. Uma idéia simples, mas absurdamente bem executada, que convida o target a ter o seu cabelo supostamente avaliado ao vivo por 100 mulheres, de uma maneira bem inusitada.

http://www.axehaircrisisrelief.org/100girls/

Liteart | Meu GP do Future Lions

Que projeto legal esse para a marca de lanternas Maglite. Escolhi como o meu preferido na seleção apresentada pelo pessoal da AKQA logo de cara. Tem todos os componentes que eu acredito que um projeto de comunicação moderno deve ter: conteúdo, arte, participação dos consumidores, produto como principal protagonista e uma idéia central forte que, além de permitir vários desdobramentos, é extremamente bloggable. O mais legal: criado por jovens estudantes da Berghs School of Communication, de Stockholm.

Procurei um pouco mais sobre o projeto, mas nem no site do Future Lions ele foi publicado ainda, apesar de ja ter ganho prata na categoria de estudantes do Clio. Basicamente o core da idéia é o desenvolvimento de um software que utiliza uma webcam para interpretar os movimentos da lanterna em frente ao computador e transformá-los em linhas e traços (abaixo). Os estudantes pensaram em todos os detalhes de uma campanha ampla e interativa para convidar e engajar os consumidores: envolver artistas para criar peças incríveis e viralizar o conteúdo do processo na Internet, distribuir outdoors interativos pelas ruas, criar uma galeria das artes criadas pelos consumidores na web, etc, etc, etc. Isso sim é algo concreto que aponta para o futuro da nossa indústria, pois em alguns poucos anos esses é o mindset que irá invadir as agências de todo mundo.

R/GA e Nike. Quais são os próximos projetos?

Stefan Olander, diretor global de Brand Connections da Nike, e o Bob Greenberg, CEO da R/GA são os gênios por trás do Nike+. Sabem como ninguém desenhar experiências com marcas para engajar consumidores, seja através de conteúdo, de aplicativos ou de serviços, como NIKEiD. Nessa palestra eles comentam 3 idéias: a evolução da interface e do nível de customização do NIKEiD, a Ballers Network – uma rede social para jogadores de basquetebol  do mundo todo, e a Nike+ Human Race, que irá acontecer no próximo dia 31 de agosto em 25 cidades do mundo todo, com a pretensão de engajar 1 milhão de corredores. Esse último case é incrível, pois realmente entrega tudo o que todo mundo acha que já sabe e diz que faz, mas nem sabe e nem faz. Se quiser ir direto a ele, pule para o vídeo 3.

A palestra inteira está no vídeo abaixo, dividido em 5 partes, pois o YouTube não aceita vídeos com mais de 10 minutos. Bom proveito.

In the Motherhood | Da Internet para TV

David Lang – presidente da MindShare e a Laura Klaubert - VP of Global Media da Unilever – apresentaram seu sitcom online “In the Motherhood”, um projeto de conteúdo assinado pela marca Suave de produtos de higiene pessoal da Unilever, e amparado em 2 insights: (1) as mães olham para outras mães em busca de conselhos, mais do buscam especialistas; e (2) por mais absurdo que pareça, as mães ficam felizes quando encontram outras mães em uma situação pior do que a delas (veja o episódio do avião!). A inovação está no fato de que pela primeira vez um anunciante desse porte resolveu usar a Internet como realmente ela deve ser utilizada, mesclando suas principais forças para engajar suas consumidoras. O projeto tem todos os componentes para engajar as consumidoras com a marca, ao mesmo tempo em que divulga os produtos, aumenta a consideração e estimula a compra:

(1) As próprias consumidoras enviam suas histórias reais para os roteiristas (conteúdo gerado pelo consumidor);

(2) Os roteiros pré-selecionados são votados e discutidos pela comunidade (consumidor no poder / comunidade por afinidades);

(3) A dona da estória escolhida é então convidada para acompanhar toda a produção em Holywood e aparece no making of do episódio, que também fica disponível no o site (participação do consumidor e conteúdo diferenciado);

(4) Os programas podem ser assistidos quando e como as consumidoras quiserem (vídeo on-demmand);

(5) O produto está sempre em segundo plano, mas é evidente que ele é o grande astro do show, entregando a proposta da marca através dos temas dos episódios: Suave é uma marca que tem como objetivo ajudar as mães que desejam voltar a ter tempo que elas tinham antes de ter seus filhos;

(6) A marca atua como um “enabler” do processo de criação, colaboração e participação junto a seus consumidores – Dá voz as mães consumidoras da marca;

(7) Inúmeras execuções criativas derivadas do conceito convidam as consumidoras para acompanharem os episódios em todos os canais pertinentes (material de PVD, embalagens, spots de TV, etc);

(8) A marca atua prestando um serviço, oferecendo uma plataforma para que as mães possam se conectar entre si;

O show virou uma febre nos EUA (já são mais de 17 milhões de views) e em apenas 2,5 meses o site se tornou o 5o. destino online para pais e mães de maior tráfego nos EUA. Detalhe: a ABC fechou um acordo com a Unilever para transmitir o programa em TV, o que acabou gerando uma discussão entre nós por aqui: porque devemos celebrar o sucesso de um projeto só porque ele foi para a TV? Será que todo o charme e todos os motivos do sucesso dele (colaboração e participação) não vai se perder nesse meio de caminho? Definitivamente os tempos são outros.

Acesse o website do projeto aqui.

MTV Austrália | Welcome Snoop

Para aumentar a relevância da MTV junto ao seu público na Austrália, se aproveitaram do polêmico Snoop Dog, que na época respondia por acusações de porte de arma e de drogas nos EUA e teve seu visto australiano negado. Uma campanha muito divertida e muito bem executada convidava as pessoas para o site onde as pessoas podiam protestar e votar pela liberação da cidadania para o Snoop. No final, toda uma geração de adolescentes absolutamente sensibilizada pela causa se tornou ainda mais fã da emissora, que captou um número de novos assinantes 3X maior durante a campanha, comparado com períodos anteriores. O filme abaixo conta todo o case, focando o engagement planning realizado para ampliar o envolvimento das pessoas durante a campanha.

eBay da França leiloando anúncios na TV

Na linha do "coloque seus consumidores a frente da sua marca", essa campanha da Euro RSCG de Paris foi um grande sucesso aqui na França e está concorrendo em Integrated. Já levou um D&AD por inovação em TV. Veja o case na íntegra no vídeo abaixo.

Batman: Um filme que virou um evento

Tudo começou com uma nota de 1 dólar, um ano antes do lançamento do filme Batman The Dark Knight. A partir daí se iniciou uma campanha intitulada "Why so serious?" que engajou milhares de pessoas no mundo todo em uma espécie de evento / competição que envolvia diversas atividades.

Ao longo da campanha, as charadas do Coringa eram distribuídas gradualmente para os participantes de diversas formas, tanto no mundo real, quanto na Internet, que se uniam para decifrá-las. À medida que a campanha envolvia os participantes, detalhes do filme iam sendo revelados, como uma espécie de recompensa dada aos jogadores (o pôster acima, por exemplo, foi divulgado através de SMS exclusivamente aos participantes).

No final do projeto, mais de 2 milhões de pessoas efetuaram o download do trailer, que na seqüência dominou a blogosfera. O vídeo abaixo ilustra as atividades que rolaram em San Diego, mas você pode ver também aqui como foi a passagem do ARG pelo Brasil através dos posts do Merigo, do Brainstorm #9.

O Skol Beats desse ano está na sua mão

A idéia não é nova, mas é muito legal ver marcas mainstream surfando ondas novas e maiores. Sem dúvida o nível de engajamento das pessoas será muito maior do que nos anos anteriores, assim como o impulso no awareness do evento, a medida que a campanha for envolvendo as pessoas gradualmente e fazendo com que elas se sintam donas do projeto. Partipe aqui.

SHOWiG: Primeiro programa colaborativo do iG

O iG, primeiro portal brasileiro a estimular o protagonismo – expresso no conceito “O Mundo é de quem faz” – apresenta na semana que vem o primeiro programa do “SHOWiG”. Trata-se de uma programação de variedades produzida a partir de conteúdo enviado por internautas.

O projeto – desenvolvido pela Neogama/BBH e pela O2 – também inclui o Concurso Cultural Curtas SHOWiG, cujo prêmio será a produção de um curta-metragem pelo Fernando Meirelles.

A programação do “SHOWiG” é estruturada na forma de uma grade televisiva que semanalmente levará ao ar cinco programas– SHOWiG News, Diário da Bianca, Coisas para Saber, Fim de Festa, e a seleção “Melhores da Semana”. Com 3 minutos de duração, os programas irão para o ar de segunda a domingo, às 15h00, durante cinco semanas.

Acompanhe o projeto aqui e veja o filme de lançamento abaixo.

YouTube

A saga do vídeo colaborativo do GMail chega ao fim

Há uns dois meses o Google convidou seus usuários a imaginarem como um e-mail viajaria pelo mundo até chegar a seu destino (aqui). Cheguei até a comentar sobre essa ação nesse artigo. Para isso, bastava qualquer pessoa efetuar o download de um arquivo com o logo do serviço, imprimí-lo e usá-lo na produção de um pequeno vídeo mostrando uma etapa da "viagem" da mensagem. O resultado foi bem legal: 1.177 pessoas de todas as partes do mundo (aqui) enviaram contribuições para o filme (veja todas aqui), que posteriormente foram usadas para produzir a versão final abaixo.

Adidas MLS Represent

Para amplificar seu patrocínio a MLS - que é a liga profissional de futebol que engloba times dos Estados Unidos e do Canadá - a Adidas acaba de colocar no ar uma campanha chamada "MLS Represent", estimulando um maior envolvimento entre os times e seus torcedores. O coração da campanha é uma ação na qual a marca estabeleceu parcerias entre os times e bandas de sua cidade natal para escrever e gravar versões originais de seus hinos. Esses hinos podem ser ouvidos nos estádios, mixados e baixados no website. Além disso, uma ferramenta online permite a edição de pequenos video clipes que podem ser enviados aos amigos torcedores dos times rivais.

Diesel Heidies

Para realizar o lançamento da sua nova coleção de roupas íntimas, a Diesel desenvolveu uma campanha interativa na qual duas garotas em busca de seus "15Mb de fama" sequestram um vendedor de uma das lojas da marca e o levam para um quarto de hotel. Amarrado o tempo todo na cama, esse cara foi o brinquedo das duas modelos por cinco dias!!! Durante esse tempo TUDO era transmitido ao vivo pela web, inclusive os sucessivos pedidos malucos e masoquistas que chegavam a elas através de uma tela de plasma instalada no quarto. Brilhantemente executado, esse case teve tudo o que tem direito: Perfil no Flickr, blog, interação mobile, invação no site da marca, widgets para blogueiros e um monte de vídeos. Vejam abaixo o vídeo que conta o case e tudo o que mais rolou na campanha no canal do YouTube aqui e no blog aqui.

Dia do Combine Comigo

Que boa notícia acabei de receber! Nosso case - o único que inscrevemos na ABEMD desse ano - foi premiado! Ganhamos Bronze com o case "Dia do Combine Comigo", realizado para o iG.