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Marketing Científico é cada vez mais usado

Postado por Fabiano Coura em 07/12/06 as 14h10

Reprodução do artigo publicado no Mundo do Marketing (aqui).

Passou-se o tempo em que o marketing era tido como uma disciplina que valorizava a intuição. É claro que ela ainda está presente, e características como criatividade e talento sempre serão valorizadas, mas o lado sistemático, amparado em ciências como matemática e estatística ganha cada dia mais espaço na tomada de decisão e fornece dados sólidos para as estratégias e ações numa empresa.
O marketing científico, como alguns chamam, é caracterizado por ferramentas desenvolvidas através de ciências exatas e sociais para entender o comportamento do consumidor e até prever suas necessidades, guiando o planejamento das estratégias e ações. Embora o termo seja motivo de controvérsias, os especialistas concordam que ele foi designado com o objetivo de demarcar o lado mais técnico e racional do marketing.
Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting, referência em ferramentas de marketing, conta em entrevista ao site que instrumentos como modelos econométricos e questionários estruturados são idealizados com a ajuda de estatística, matemática, antropologia e sociologia para entender a forma como se dá a motivação de compra e o que o consumidor quer comprar. “O que o consumidor diz não é exatamente o que ele faz”, garante Cerqueira.
A tecnologia a serviço do marketing oferece dados mais concretos e minimiza as chances de erro. Não só em previsão do comportamento do consumidor, mas também na aplicação de técnicas para gestão e auxílio ao relacionamento entre empresa e cliente, além da integração de sistemas. O “marketing científico” funcionaria como um instrumento para guiar as decisões, como um piloto que se utiliza dos aparelhos no vôo para torná-lo mais tranqüilo. É o que diz o professor Edson Crescitelli, Coordenador do Curso de Pós-Graduação da ESPM-SP. “O marketing científico funciona como os instrumentos de vôo”, compara.

Marketing científico e de relacionamento
O acompanhamento das mudanças e das necessidades exigidas pelo consumidor é apontada como um dos maiores benefícios, pois possibilita a criação de um banco de dados com informações que podem ser valiosas para a empresas. Deste modo elas podem identificar e centralizar as informações dos pontos de contato com o cliente. “Usando estes dados pode-se prever e antecipar-se às necessidades dos clientes”, explica Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da Neogama BBH e completa: “Pode-se fazer um cliente mais fiel ainda”.
As ferramentas de marketing “científico” podem oferecer, através do conhecimento do ciclo de vida do cliente, possibilidades reais de captação, vendas dirigidas, ações de encantamento e fidelidade, retenção e recuperação. “Isto pode melhorar as relações com o cliente e todas as áreas na empresa podem se beneficiar”, esclarece Coura.
Ele conta ainda que apesar de todas as vantagens para as empresas, o segredo ainda está no capital humano, uma vez que as pessoas serão o diferencial, independentemente das estratégias. “Melhor que a ferramenta é a forma como as pessoas vão estar motivadas para usá-las”, conclui.

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