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Um upload* da caverna para o mundo

Postado por Fabiano Coura em 19/10/06 as 16h16

Como a produção pessoal de conteúdo pode interferir na reputação de nossas marcas?

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Esse meu artigo não é novo, mas está mais atual do que nunca, depois de tudo o que vi por aqui na conferência. Espero que vocês gostem!

O homem pré-histórico evoluiu, assim como sua criatividade e seu desejo de criar e se expressar, intrínsecos à nossa natureza. No tempo das cavernas, entre outras coisas, desenhávamos cavalinhos e homenzinhos – talvez fossem nossos assuntos prediletos. Hoje em dia, segundo estudos recentes, perto de um terço das conversas entre duas ou mais pessoas inclui citações de marcas, produtos ou serviços. Pense nisso. Ora estamos reclamando do nosso celular, ora recomendando um restaurante novo, ora falando sobre um produto novo que acabamos de experimentar, ora relatando – como se fosse piada – a ligação que fizemos para a central de atendimento de uma companhia aérea. Incrível! Mas por que trazemos a esse nível tão pessoal a nossa interação com as marcas? Por que fazemos isso de forma tão espontânea e voluntária? Por que adoramos tanto falar sobre as marcas que odiamos amar ou sobre as marcas que amamos odiar? Porque as marcas são parte da nossa vida! Porque estamos mergulhados diariamente no mundo de cada uma delas, seja nos momentos em que as consumimos, seja nos momentos em que as desejamos. Nossa vida pessoal acaba se misturando com esse mundo paralelo criado pela comunicação, uma vez que a propaganda é a grande responsável pela nossa conexão com as marcas.

Saímos há muito da limitação das paredes das cavernas e das conversas de mesa de bar, e chegamos a um mundo em que a oferta tecnológica de produtos (câmeras digitais capazes de fotografar e filmar) e serviços (blogs, fotoblogs, videoblogs etc.) permite e estimula a criação e o compartilhamento de conteúdo pessoal em nível global – em muitos casos, instantaneamente. É como se todos atendessem aos pedidos das marcas mais inovadoras desses segmentos, que durante anos sugeriram ao mundo a utilização de seus produtos para isso. Veja as campanhas “Go Create”, da Sony, e a “Rip, Mix & Burn”, da Apple, que demonstram perfeitamente o link entre esse raciocínio e a realidade que vivemos hoje.

Com todas essas ferramentas nas mãos, nossos consumidores descobriram a força de sua voz junto às marcas. Levando suas experiências e opiniões a um nível global, criaram uma realidade que não pode mais ser ignorada pelas empresas, afinal, uma parcela crescente de pessoas tem utilizado esses canais pessoais, em detrimento dos oficiais, para moldar suas percepções sobre produtos e marcas. Somente para exemplificar, você sabia que no Orkut é possível se encontrar comunidades com mais de 10.000 pessoas falando bem ou mal de determinada marca? Você sabia que o vídeo produzido pelos irmãos Neistat, intitulado “iPod Dirty Secret” – que critica a durabilidade das baterias desses produtos, foi assistido por mais de 2,3 milhões de pessoas na internet? Sabia que parte do incontestável sucesso da campanha “Do It Your Way” – da CP+B para o Burger King – é atribuída a centenas de sites construídos por fãs do tal Subserviant Chicken com dicas para ativar movimentos secretos do frango? Sabia que aproximadamente 67% das pessoas que compram no site da Amazon concluem seu pedido após checarem, mesmo que brevemente, as opiniões dos demais compradores do mesmo produto?

Chamo esse tipo de conteúdo pessoal, essencialmente não comercial, mas com poder de exercer influência positiva ou negativa em uma marca, de “Produção Pessoal de Propaganda” – é como se os consumidores participassem ativamente de seu processo de comunicação. É fascinante, sublime e, por vezes, muito perigoso, pois gradualmente as PPPs enfraquecerão nossas campanhas, na medida em que roubam o tempo, a atenção e a preferência das pessoas.

A PPP é absolutamente incontrolável e, ao contrário da audiência da TV, não pode ser comprada. A PPP pode ser suficientemente forte para construir ou para destruir uma marca, com um alcance que não pode ser calculado, uma vez que seu território é tão grande quanto a própria internet. Elas são poderosas assim porque as pessoas dedicam seu tempo a elas – tanto para criá-las quanto para consumi-las – e são as próprias pessoas que decidem o sucesso de uma PPP. Ao se pesquisar no Google sobre certa marca, por exemplo, uma PPP relacionada a ela pode ter melhor visibilidade do que sua presença oficial na internet, já que o índice de relevância do conteúdo, utilizado para elaboração dos rankings dos sites de busca, é definido em função de popularidade desses conteúdos.

Se você não mora numa caverna e não deseja que sua marca vá parar num museu, é bom começar a entender como a PPP funciona no seu ambiente de negócios, pois essa produção não vai parar nunca. Dependendo da natureza de seu negócio, pode ser que você esteja somente perdendo oportunidades ao deixar de colocar essa rede para trabalhar a seu favor, mas tenha em mente que, em médio prazo, a falta de controle certamente significará riscos à sua imagem e à sua participação no mercado.

Descubra onde estão os canais geradores desse tipo de conteúdo e monitore permanentemente a relação de seus clientes com eles, identificando alternativas para exercer alguma influência nesses territórios. Entenda as motivações dos criadores de PPPs no universo de suas marcas e recompense sempre as ocorrências positivas. Incentivar esses produtores e dar a eles ferramentas e oportunidades para que falem bem de você são estratégias fundamentais. Por fim, invista mais em relacionamento e pós-vendas, para manter seus clientes satisfeitos e motivados a criar PPPs positivas – mas isso você já sabe.

Dê voz à sua audiência. Você poderá ouvir coisas que não estão em nenhum briefing e encontrar ótimas alternativas às formas tradicionais de comunicação e relacionamento.

*Upload (de um conteúdo público) – Ato de tornar acessível um conteúdo, através da sua publicação em um servidor de domínio público e acesso livre na internet.

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