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Previsões do ano passado

Postado por Fabiano Coura em 12/10/06 as 19h19

Em outubro do ano passado, logo após o congresso da DMA - que foi em Atlanta - escrevi um artigo arriscando um monte de novidades e tendências para a DMA de 2006. Estou postando ele aqui novamente para que vocês dêem uma olhadinha, pois continua atual e provoca alguns questionamentos que devemos ter no nosso dia-a-dia.

Diretamente da DMA 2006 em São Francisco

Fabiano Coura escreveu esse artigo diretamente da DMA de São Francisco, em 24 de outubro de 2006.

A enorme fragmentação da mídia e a atenção das pessoas cada vez mais divididas entre inúmeros e novos canais de comunicação, distribuídos pelos mais diversos dispositivos móveis existentes, redução de investimentos em mídia de massa, search engine marketing, advento de novas tecnologias para segmentação e mensuração de resultados em tempo real... blá, blá, blá. Aqui na DMA de São Francisco tudo isso já é velho! Tudo isso já foi incorporado ao nosso dia-a-dia. Vimos tudo isso ser discutido com certa importância em todos os cantos da DMA do ano passado, em Atlanta, mas nesse ano muitos outros assuntos importantes estão ganhando maior evidência. A maior parte delas está intrinsecamente ligada à forma como as pessoas estão consumindo mídia, a maneira como estão usando seu tempo e, fundamentalmente, as suas expectativas com relação às marcas que fazem parte de suas vidas.

Um mundo completamente conectado.

Vamos falar sério: boot, megabytes, download, windows update, vírus, só para citar alguns... Tudo isso, era muuuito complicado! Como já dizia meu sábio avô: “esse trem vai ser bom quando for só ligar na tomada e já sair usando!”. Em 2006, a Internet está deixando de ser “coisa de nerd”. Muitas empresas desenvolveram modelos de negócio para prover acesso sem fio a Internet em todo território nacional. O mais importante: não precisaremos mais de computadores para isso. Uma grande quantidade de novos dispositivos, mais baratos, mais acessíveis, mais portáteis e com interfaces muito mais ergonômicas, está inundando o mercado. Juntando-se a isso as alternativas de acesso gratuito, teremos muito mais gente conectada, 24h por dia, em todos os lugares. Isso significa uma necessidade de agilidade muito maior por parte de sua empresa, para entender como ela poderá preencher as novas necessidades desse novo mundo, ainda mais conectado, e distribuir adequadamente uma melhor experiência com suas marcas através desses novos dispositivos.

Proliferação de novos canais de consideração

Durante muito tempo a Internet foi utilizada como mais um canal para gerar “conhecimento” sobre produtos ou serviços. Essa é a antiga maneira de se fazer “comunicação integrada”. Todas as suas páginas sempre foram inundadas por banners (e depois por peças multimídia), perfeitamente alinhados – em conceito e visual – aos demais canais, até que depois de um bom tempo (e muito dinheiro investido) as agencias tradicionais começaram a perceber que a Internet não funcionava como a televisão. Primeiro porque as pessoas não “assistem” a Internet de forma passiva, como ocorre em qualquer outro canal de uma única via. Segundo, porque a web não faz ninguém chorar ou rir (você já se emocionou ao ver um banner?) – e essa é a melhor técnica dos criativos para chamar a atenção das pessoas e se fixar uma idéia. No processo de decisão de compra convencional, a web funciona perfeitamente como uma ferramenta para dar suporte na etapa de consideração, em que as pessoas geralmente buscam informações (fabricantes, modelos, configurações, features, embalagens, preços, etc.) para dar continuidade a sua compra. Essa é a mudança mais importante que a Internet trouxe para inúmeros segmentos de negócios: as pessoas estão substituindo todos os seus canais de consideração tradicionais pela Internet! Se você não consegue mais viver sem o Google, sabe exatamente o que é isso. Olhe o que aconteceu com o mercado de turismo: os agentes de viagens foram trocados pelas comunidades do Orkut, pelos grupos de discussão espalhados pela rede, pelos sites pessoais de viagens e pelos reviews de sites especializados. Em 2006, mais de 86% do volume movimentado em turismo nos EUA foi influenciado pela Web. Quanto maior a complexidade do que você vende, maior será a parcela de vendas que sofrerá influência desses novos canais. Na mesma velocidade em que cresce o poder de seus consumidores para ignorar a sua comunicação e tomar suas decisões de forma independente, usando seu acesso facilitado a uma quantidade crescente de novos canais de consideração (a maior parte deles incontroláveis), cresce também a necessidade de sua empresa estar bem posicionada nesses canais, com uma visibilidade privilegiada e com sua reputação impecável. Uma coisa é certa: sua empresa enfrentará graves problemas em gerar demanda caso não consiga adequar todos os seus processos de comunicação para se conectar com seus clientes e prospects nesse novo cenário. Na minha opinião, as empresas vencedoras serão aquelas que realmente aprenderem que a única forma de ajudar a si mesmas será ajudando seus clientes a fazer negócios com elas.

Novas Redes de Relacionamento: cada vez mais amplas e poderosas

Redes de Relacionamento sempre existiram. Nada mais são do que redes sociais que permitem as pessoas interagir entre si. São viabilizadas por um canal de comunicação, que pode ser um barzinho na esquina, uma sala de bate-papo na Internet ou, em maiores proporções, uma rede virtual como a do MSN Messenger ou das operadoras de celular (agora em 2006 já temos mais de 80 milhões deles no Brasil). A novidade é que nesse cenário “Always On”, a facilidade para se criar novas redes, principalmente em função do desenvolvimento e da rápida adoção de novas tecnologias, será cada vez maior. Você se lembra da agilidade com que o Skype (sistema de telefonia pela Internet) e o Orkut (rede de relacionamento pessoal) dominaram a cena na Internet no ano passado? Essas novas redes estão chegando como alternativas para o e-mail, telefone e programa de mensagem instantânea, e estão fazendo com que as pessoas fiquem ainda mais ligadas e próximas umas das outras, facilitando que se conheçam melhor, troquem e disseminem idéias, reclamem, falem sobre os outros e, porque não, falem bem ou mal de suas experiências com as marcas. A velocidade em que as idéias estão trafegando, assim como a quantidade de pessoas atingidas, está cada vez maior. Como profissionais de marketing, temos que lidar com o maior de todos os diferenciais das redes pessoais, como canal de comunicação, inexistente na propaganda tradicional: a credibilidade que há no diálogo entre pessoas reais. Nunca mais poderemos gerenciar a reputação das nossas marcas apenas com investimentos em mídia tradicional. Precisaremos monitorar constantemente essas redes pessoais e incorporar boas experiências com nossas marcas em cada uma delas.

Canais pessoais: um grande desafio para as marcas

Nunca foi tão fácil criar um novo canal de comunicação. A primeira vez que vi um garoto tirar uma foto com o celular e postá-la imediatamente em seu blog, confesso que fiquei pasmo. Sinto informar que na DMA de 2006 essa realidade já está bastante ultrapassada. Os blogs agora são chamados de mlogs, pois permitem a publicação de conteúdos multimídia mais complexos. Com um simples celular, o mesmo garoto pode fazer uma transmissão de vídeo ao vivo, não somente para seu blog, mas também para as TVs e dispositivos portáteis de todos os integrantes de sua Rede de Relacionamentos. A interação ocorre também em tempo real. A cada dia milhares de novos canais desse tipo são criados. A quantidade de informação criada e distribuída diariamente é infinita, mas graças a avançados modelos de indexação do Google, somados a avaliação de reputação dos autores pelos próprios leitores, os conteúdos são automaticamente classificados, e podemos consultá-los com grande facilidade e altíssima seletividade. Uma tendência tem se mostrado irreversível: os fornecedores de conteúdo – principalmente os jornais e revistas – têm perdido considerável espaço para esses novos veículos. As pessoas, fugindo de tudo o que é comercial, e em busca de mais autenticidade e verdade para suas vidas, têm valorizado cada vez mais o conteúdo pessoal em detrimento do editorial. Esses novos veículos apresentam um risco crescente para as marcas: sua influência é absolutamente incontrolável. É impossível monitorar com precisão e agilidade o conteúdo que circula a “mlogosfera”. Os consumidores insatisfeitos aproveitam esses canais para exercer, ainda mais, o seu poder. As empresas buscam incansavelmente uma adequação de seus processos para conter essa força, reforçando principalmente as áreas de atendimento ao cliente, relacionamento e pós-vendas, na busca de conter pró-ativamente os movimentos da “mlogosfera”. Essa é a única alternativa.

O que fazer com tantas novas tecnologias?

Da mesma forma que se falou em Search Engine Marketing no ano passado, em Atlanta, aqui em São Francisco esse ano a “bola da vez” é o Behavioral Targeting – prática constituída por ferramentas e técnicas para se distribuir mensagens de forma dirigida ao comportamento dos indivíduos em canais interativos. De forma bem simples, funciona assim: se você navegou em alguns sites de fabricantes de automóvel antes de chegar ao site do seu banco, com uma ferramenta dessas, ele poderá identificar seu “comportamento relacionado” e apresentar automaticamente uma página completamente personalizada para esse seu suposto momento de troca do carro, comunicando as alternativas de financiamento e oferecendo um simulador para o seguro do futuro carro. Essa é apenas uma entre tantas outras inovações absurdas que estou vendo por aqui para aumentar a precisão de seleção do target e a relevância das ofertas. Tem também uma novidade da Apple, que acaba de criar uma unidade de negócios para prestar serviços em Advertising, o novo iPod que recebe conteúdo grátis de acordo com seu perfil de consumo e sua disposição em assistir alguns comerciais, e o celular popular integrado ao GPS, que recebe mensagens personalizadas à medida que você se locomove pelas regiões da cidade. Em meio a todas essas novas armas, só se fala em uma coisa: como rentabilizar os investimentos realizados junto a todas essas novas práticas? E aí aproveito para reforçar uma regra em que sempre acreditei: as novas tecnologias, assim como as novas ferramentas devem ser escravas da situação, e não o contrário. Muitas dessas novidades são completamente dispensáveis e não será um grande problema continuar vivendo sem elas. O importante é ter um bom senso apurado para identificar reais oportunidades de gerar valor para sua empresa e para seus clientes, priorizando sempre a inteligência à tecnologia.

Vamos voltar a 2005? Na velocidade em que essas coisas todas estão acontecendo, o “ontem” já é velho. Peguei-me pensando sobre isso e cheguei à conclusão que um bom começo seria pensar sobre o que não mudou, e o que nunca vai mudar: a necessidade de conversar com seus clientes continuamente, entendê-los e se antecipar a todas as suas necessidades e desejos, promovendo encantamento em cada contato. Novas oportunidades ou novas ameaças? Agora você pode escolher o que esse novo mundo vai representar para seus negócios.

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