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O caminho do “USP” para “ESP” na ativação de marcas

Postado por Fabiano Coura em 17/10/06 as 11h20

Como avançar do “Unique Selling Proposition” para o “Emotional Selling Proposition”? Isso mesmo, mais uma sigla para nossa coleção! Esse foi o tema da palestra do Dave Marold, VP de Marketing da AAA Life Insurance.

O ESP está mais focado nas emoções dos clientes e no profundo entendimento das forças que motivam o comportamento de compra – e não na famosa pirâmide das necessidades de Maslow – ou na visão de negócios dos executivos de marketing. Já sabemos que o apelo emocional – a exploração das paixões e desejos mais íntimos do target – ajuda a vender mais, mas a novidade aqui é que o uso de sofisticadas ferramentas (entre elas Neurographix) tem evoluído consideravelmente para ajudar na definição da proposta emocional mais adequada.

Como criar essas conexões emocionais?

#1. Descubra as emoções que os clientes estão buscando satisfazer. Não as necessidades!

#2. Crie as experiências que vão proporcionar essas conexões emocionais. Essas experiências podem se materializar no design do próprio produto, em sua embalagem (que no caso da Apple são desenhadas pelos próprios designers dos produtos), no material de relacionamento, no material de ponto de venda, etc. Para isso é muito importante o completo entendimento do território e da Big Idea, para traduzí-la adequadamente para todos os pontos de contato em que a ativação for atuar.

Os exemplos foram bem interessantes: aspiradores de pó com design robótico (lembrem-se que “Design evokes emotion”) – de forte apelo as crianças; ambiente das lojas A|X – que tocam em alto volume um conjunto de músicas selecionadas através de pesquisas neurais com clientes de alto valor, para fazê-los comprar mais; e a excelente ação de final de ano para o “wishlist” do e-commerce da Wall Mart – em que os pais se cadastram e inserem os presentes que os filhos querem ganhar no natal (Bingo!) em troca de uma bela carta do Papai Noel (totalmente personalizada) que será posteriormente enviada às criancinhas. Sensacional!

Para refletirmos: partindo desse ponto de vista, talvez o awareness da marca passe efetivamente a ser realmente um indicador de menor importância, já que a confiança – muito associada a conexão emocional – é o atributo mais importante para uma grande quantidade de negócios, principalmente nos segmentos de serviços, onde a falta de confiança é o motivo #1 de abandono de clientes.

Baixe os handouts aqui (3,4Mb)

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