« Anterior | Voltar | Próximo »

DMA de 2006: Resumo

Postado por Fabiano Coura em 25/10/06 as 21h06

Artigo originalmente publicado na Gazeta Mercantil

Apesar de pouco conhecido no Brasil – este ano apenas 50 brasileiros participaram do evento – o congresso anual realizado pela DMA – Direct Marketing Association é hoje considerado um dos principais eventos mundiais sobre marketing. Realizado entre os dias 14 a 19 de outubro em São Francisco, nos Estados Unidos, a 89ª edição reuniu 11 mil participantes e 140 palestrantes que discorreram sobre as mais diferentes tendências e técnicas. Desse rico painel de informações, ficou patente a crescente sofisticação da digitalização dos processos de comunicação e marketing, cujos recursos lembram muito as invenções que até pouco tempo atrás habitavam apenas o imaginário de ficcionistas. Todos esses esforços sempre convergem no sentido da previsão do comportamento do consumidor de maneira quase científica, com base no escaneamento de gostos e atitudes, padrão de perfis cada vez mais específicos de consumidor.

Das tecnologias que mais me chamaram a atenção está a Neurographix, que permite maior individualização das mensagens através de agrupamentos de perfis baseados nas reações cerebrais a determinadas mensagens publicitárias.

Esses perfis – 17 ao todo – são híbridos de diferentes traços do comportamento humano e definem uma maior ou menor propensão a determinado apelo e contexto de venda.
Dessa maneira, uma operadora de telefonia celular poderia ser muito mais efetiva para vender um modelo mais arrojado e moderno de aparelho se entendesse, por exemplo, a forma como o perfil “Interactor” – mais social, dinâmico, teatral, que gosta de ser o centro das atenções – decide suas compras e, assim, afinar seu composto de comunicação de acordo com o melhor entendimento para essa personalidade.

Por sua vez, o “Analyzer/Spock”, alusão à personagem do seriado Jornada nas Estrelas, é mais racional, disciplinado, orientado por dados factuais, o que demanda um apelo de venda com maior variedade de informações possíveis.

A determinação, a rapidez na tomada de direção e a ambição que tanto caracterizam o megaempresário Donald Trump constituem o perfil denominado “Concluder” e, para ele, as estratégias de venda devem enfatizar o apelo do desafio e da conquista, sendo simples e diretas.
A consciência e a sensibilidade marcantes de um grande criador como Leonardo Da Vinci, por exemplo, indicam o perfil do “Synthesizer”, cujo perfil generoso, contemplativo e conceitual está mais sujeito a mensagens que enfatizem sua “mente aberta” e que apresentem a dimensão social de produtos e serviços.

Uma outra tendência marcante é o avanço dos softwares de previsão, baseados em complexos modelos estatísticos, que visam aumentar a eficácia da comunicação dirigida através da antecipação de comportamentos individuais dos clientes. Usando o histórico do relacionamento e algumas regras de negócio, essas ferramentas identificam clientes com propensões semelhantes – a comprar ou a cancelar determinado serviço, por exemplo – para que a comunicação possa atuar de forma específica sobre cada um deles. Um banco que deseja reduzir o abandono de clientes poderia monitorar alguns dos comportamentos relacionados, como redução da quantidade de acessos aos serviços on-line, cancelamento dos contratos de débito automático, transferências atípicas e resgate de investimentos, para reagir a tempo de conter o cliente.

Tamanho arsenal tecnológico, no entanto, torna-se inócuo sem sua combinação com outro recurso infinitamente mais sofisticado e engenhoso: a inteligência humana. O mero acesso às ferramentas não assegura seu melhor uso, portanto é da capacidade de suprimir a impessoalidade da tecnologia, somada à aplicação do bom senso e da sensibilidade humana, que as marcas verdadeiramente atingirão seus consumidores por meio da comunicação dirigida.

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8349c578e69e200e009812dc58833

Listed below are links to weblogs that reference DMA de 2006: Resumo:

Comentários

Esse post não aceita comentários.

© 2010 Fabiano Coura | Todos os direitos reservados | No ar desde outubro de 2006