À primeira vista, foi estranho não ver a idade da Direct Marketing Association estampada em todos os lugares, como tradicionalmente acontecia até o ano passado, na conferência anual. Afinal, esta foi a 88ª vez que profissionais de marketing direto do mundo inteiro se reuniram para resumir o passado e presumir o futuro.
A associação mais poderosa do setor foi fundada em 1917. Hoje é a maior em termos de negócios agregados em venda direta, database, marketing direto, internet, e-comerce e global marketing. Possui quase 6 mil empresas americanas associadas e outras tantas em mais de 44 países.
Surpreendentemente, com a chegada do novo presidente, John Greco, ex AT&T, entre outras gigantes, essa senhora ganhou uma cirurgia plástica. Aliás, foram muitos os retoques e botox. John Greco mudou o logotipo de quase 100 anos. Refez toda a programação visual e comunicação da DMA. A revista DMA Insider deu lugar à mais abrangente In Marketing.
Em discurso inflamado, John Greco deixou bem clara sua vontade de mudar, fazer e acontecer. Segundo ele, a nova DMA terá mais abertura, mais atuação “overseas”. Para isso, nomeou um representante argentino para a presidência da IFDMA – International Federation of Direct Marketing Association. Isso significa que a América Latina vai ser muito mais envolvida na organização nos próximos 2 anos. O que é bom para o Brasil.
A DMA agora tem um novo slogan. A força da novidade de John Greco, após anos de reinado absoluto de Bob Wientzen, já surtiu efeito. Este ano tivemos uma DMA que retomou seus tempos de glória: imponente e glamourosa. Bem ao estilo BIG de Atlanta. Mais de uma centena de palestras em 5 dias e sem essa de “casa de ferreiro, espeto de pau”. As sessões foram divididas por nível de conhecimento – básico, intermediário e avançado. Ou seja, a promessa inicial da “My DMA” também começou a ser mais bem entregue. Quase 11 mil delegados e 600 expositores encheram de vida o impressionante Georgia Convention Center.
Nessa estréia, o Brasil também saiu brilhando, com 8 ECHO AWARDS, considerados o Oscar do marketing direto mundial. Uma performance das melhores nos últimos anos. A própria premiação ganhou uma roupagem de gala na nova gestão. Coquetel, jantar, show com o astro da TV Wayne Brady, dancing, open bar e toda a festa a que 3 mil pessoas tinham direito. Nada comparável ao brunch simplesinho de antes.
Mas a verdade é que é difícil saber se a mudança trouxe a novidade ou foi a novidade que trouxe a mudança. De um lado, sabemos que nossa indústria vem passando por muita pressão e desafios, tanto pela convergência das mídias como pela necessidade imediata de mensuração e obtenção de resultados.
Será, talvez, para honrar essa máxima, que Greco já botou para quebrar? Imitando alguns modelos brasileiros, o discurso de abertura esbanjou uma atuação obreira, mas faltou estratégia. O novo presidente da DMA ocupou mais tempo relatando suas “benfeitorias” do que os dados institucionais e globais do setor. Por exemplo, em 7 anos, é a primeira vez em que o ranking dos países que mais se desenvolveram na atividade não é exibido - onde o Brasil era sempre cadeira cativa.
Também é a primeira vez que a projeção dos números do mercado americano e mundial não fazem parte da cerimônia de abertura. Faltaram estatísticas. A representatividade política e os shows de Bob falando diretamente com as autoridades da Casa Branca deram lugar a uma atuação mais low profile, executiva e, por que não dizer, mais tímida.
Tirando Seth Godin, os keynotes deste ano desapontaram, choveram no molhado, na opinião geral. Por outro lado, John Greco foi muito lúcido ao reconhecer que nossa atividade não pode ir além ignorando a revolução tecnológica e tudo o que ela representa para o marketing direto.
Países e realidades como a do Japão encabeçando o marketing mobile, Inglaterra com TiVo, Alemanha com a web mais refinada e até Estados Unidos com tantos DO-NOTs! exigem dos profissionais de marketing direto uma grande reflexão.
Nunca se falou tanto em laboratórios nas empresas: de idéias, de produção, de fidelidade, enfim, laboratórios de experiência junto a clientes, mercado e funcionários. Inovar, testar, aplicar. Inovar, testar, aplicar novamente. Chegou a hora da revisão total do modelo de negócios e da cultura “hard sell” que por quase um século vem doutrinando as empresas associadas à DMA.
É tudo tão novo quanto a boa vontade de John Greco. Por isso, ainda não temos como diferenciar criador de criatura. Em alguns pontos, a DMA não se assemelhou em nada aos resultados de Cannes, premiando, por exemplo, cases muito distintos entre si, de um simples cupom cortado ao meio a campanhas de milhares de dólares, mas com uma equação bem balanceada em “estratégia, criação e resultado”.
Alguns dos próprios cases premiados do Brasil na DMA foram somente finalistas em Cannes. Lá permaneceu a força da idéia. Aqui em Atlanta, novamente, o tilintar do dinheiro entrando contou muito. Tanto quanto uma boa sacada. Segundo Greco, 7% de todos os negócios realizados na economia americana acontecem no mundo do marketing direto, somando US$ 160 bilhões! O resultado financeiro é uma premissa para o sucesso por aqui.
Falando em recursos, é muito interessante notar como a DMA é uma associação rica. Pelo menos nos últimos 7 anos, nunca houve um comentário daqueles “estamos fazendo o que podemos, com dificuldades no orçamento, mas aos poucos chegaremos lá”. Aqui a mentalidade benemérita também faz parte da evolução do business.
Muitos dos que figuram no hall da fama do marketing direto, profissionais de muito respeito que fizeram fortuna desde os anos 30, 40, trabalhando em nosso setor, fazem doações milionárias para a DMA. São retribuições espontâneas em nome das próximas gerações de profissionais. Isso temos que aprender. Com essa verba, a DMA desenvolve seus projetos e, através da DMA Foundation, leva o estado-da-arte a muitos estudantes, dando continuidade à sua supremacia absoluta.
Portanto, John Greco chega e já tem a faca e o queijo na mão para dar aquela “virada de mesa” que ele tanto quer. Se em Cannes a incógnita era "como será a simbiose entre comunicação dirigida e a comunicação tradicional?", em Atlanta, a pergunta que não quer calar é mais institucional. Afinal a “nova DMA” vai pegar? Ou é simplesmente uma questão eleitoreira?
Passando para o outro lado do balcão, falando agora no negócio do marketing direto, a grande dica é o próprio slogan adotado daqui para frente: “The Power of Direct. Relevance, Responsibility and Results". Relevância nunca foi tão importante. Estamos diante de um consumidor ressabiado frente a 4 mil intromissões diárias de mensagens comerciais.
Para prestar atenção ao “nosso recado”, a comunicação tem que ter consentimento do consumidor, ser relevante, ser necessária para um dia-a-dia mais fácil. “Help me!” é a questão. Venda é mera conseqüência de uma atuação totalmente baseada em informação, escolha, relevância e pró-atividade em serviços.
Cases como o da Volvo na Inglaterra, que, pela primeira vez, focaram seus testes e mensagens de segurança para mulheres grávidas, têm por trás de uma ação de comunicação bastante simples um posicionamento de futuro. “Sabemos tudo sobre você, suas necessidades, saímos na frente, desenvolvemos pesquisas, temos informações relevantes e que vão fazer diferença no que é mais precioso para você. A Volvo é uma empresa que está aí para te ajudar.”.
Reparem como uma postura assim, além de bons negócios, também resulta em reconhecimento. Nos últimos 2 anos, a Volvo tem sido muito premiada no Lions Direct. Ser relevante é a base de um relacionamento duradouro, de uma projeção de marca sem precedentes na mente do consumidor e seu meio social. Em vez do tradicional “Ligue já”, o momento da verdade, call to action, agora incita a uma ação diferente: entre em contato. Para dizer o que mais podemos fazer por você.”.
Passando para a segunda diretriz, segundo a DMA, entramos no quesito responsabilidade. Pesquisas do instituto Yankelovich, nos Estados Unidos, apontam que 61% das pessoas acham que o marketing ou a tentativa de vender algo está fora do controle e 69% estão interessadas em mecanismos que a ajudem a “brecar” as mensagens comerciais. Por aqui, muitos dos limites já foram extrapolados. E isso traz uma lição enorme para países como o Brasil, que ainda apresentam um nível razoável de tolerância à invasão de privacidade.
Uma atuação responsável e uma indústria auto-regulamentada têm muito mais possibilidades de manter um diálogo saudável com seu target. A outra faceta da responsabilidade está na entrega da promessa básica: “Estabeleça objetivos realistas em que sua empresa poderá surpreender. Não dê um passo maior que a perna”. Esse pensamento foi citado em pelo menos 3 conferências.
Estamos no momento da verdade do marketing direto. Só assim o consumidor abre um espaço para criarmos uma conexão, um vínculo, a chave de uma atuação lucrativa. E isso nos leva ao terceiro ponto: resultados.
Nunca a DMA apresentou tanta preocupação com demonstrações de métricas, metodologias e ferramentas para mensuração de campanhas. “Search engine”, de um modo ou de outro, até mesmo em versão neurológica, foi um tema que permeou a maioria das conferências e dominou as conversas do corredor. Resultados reais, não mais mirabolantes, ocupam cada segundo das empresas. E para conquistá-los teremos todos que equacionar essa nova maneira de fazer comunicação.
Disse bem Seth Godin, um dos keynote speakers na DMA: ultrapassamos a fase da indústria na TV, invasiva e impositiva, baseada em produtos, preste atenção, ligue já. Agora estamos mais para estilistas do que para profissionais da área de marketing. Precisamos criar hábitos, comportamentos, conceitos e desejos que não existem. Que não estão necessariamente nos produtos. Vejam o exemplo da água. Nos países desenvolvidos, a água da torneira é potável e está à disposição o tempo todo. No entanto, o consumo de água mineral engarrafada cresceu muito, inclusive no Brasil. Está virando um novo hábito mundial.
Pensando friamente, as pessoas não precisariam de água engarrafada. Não se trata mais da questão básica de “precisar” disso ou aquilo. Mas sim de escolha. Porque os consumidores e empresas que queremos não precisam realmente de muita coisa, nesse momento. Porém se conseguirmos chamar a atenção do jeito certo, no mix de mídia adequado, talvez eles queiram alguma coisa. Ou seja, se formos realmente inovadores, nossa indústria vai assumir uma importância sem precedentes. As ferramentas estão em nossas mãos. Essa é a bandeira da “Nova DMA”. Será? Valeu! Vemos vocês na próxima DMA, em São Francisco.
Artigo publicado no Propaganda & Marketing - Ed. 23/10/2005
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