Engagement Planning Blog | Fabiano Coura

DMA 2006 na ABEMD

Estive lá no evento "O Melhor da DMA 2006" nessa última terça-feira... Muito bacana! Além de reencontrar um montão de amigos, pude contar um pouco as minhas impressões sobre os rumos da nossa indústria para uma platéia mais que especial! Fica aqui um abraço enorme para todos da ABEMD pelo convite e um beijão para a Marisa, da Fábrica. Quem quiser ver (ou rever) minha apresentação, baixe aqui: FabianoCoura_Kraft.pdf (18,8Mb)

DMA de 2006: Resumo

Artigo originalmente publicado na Gazeta Mercantil

Apesar de pouco conhecido no Brasil – este ano apenas 50 brasileiros participaram do evento – o congresso anual realizado pela DMA – Direct Marketing Association é hoje considerado um dos principais eventos mundiais sobre marketing. Realizado entre os dias 14 a 19 de outubro em São Francisco, nos Estados Unidos, a 89ª edição reuniu 11 mil participantes e 140 palestrantes que discorreram sobre as mais diferentes tendências e técnicas. Desse rico painel de informações, ficou patente a crescente sofisticação da digitalização dos processos de comunicação e marketing, cujos recursos lembram muito as invenções que até pouco tempo atrás habitavam apenas o imaginário de ficcionistas. Todos esses esforços sempre convergem no sentido da previsão do comportamento do consumidor de maneira quase científica, com base no escaneamento de gostos e atitudes, padrão de perfis cada vez mais específicos de consumidor.

Das tecnologias que mais me chamaram a atenção está a Neurographix, que permite maior individualização das mensagens através de agrupamentos de perfis baseados nas reações cerebrais a determinadas mensagens publicitárias.

Esses perfis – 17 ao todo – são híbridos de diferentes traços do comportamento humano e definem uma maior ou menor propensão a determinado apelo e contexto de venda.
Dessa maneira, uma operadora de telefonia celular poderia ser muito mais efetiva para vender um modelo mais arrojado e moderno de aparelho se entendesse, por exemplo, a forma como o perfil “Interactor” – mais social, dinâmico, teatral, que gosta de ser o centro das atenções – decide suas compras e, assim, afinar seu composto de comunicação de acordo com o melhor entendimento para essa personalidade.

Por sua vez, o “Analyzer/Spock”, alusão à personagem do seriado Jornada nas Estrelas, é mais racional, disciplinado, orientado por dados factuais, o que demanda um apelo de venda com maior variedade de informações possíveis.

A determinação, a rapidez na tomada de direção e a ambição que tanto caracterizam o megaempresário Donald Trump constituem o perfil denominado “Concluder” e, para ele, as estratégias de venda devem enfatizar o apelo do desafio e da conquista, sendo simples e diretas.
A consciência e a sensibilidade marcantes de um grande criador como Leonardo Da Vinci, por exemplo, indicam o perfil do “Synthesizer”, cujo perfil generoso, contemplativo e conceitual está mais sujeito a mensagens que enfatizem sua “mente aberta” e que apresentem a dimensão social de produtos e serviços.

Uma outra tendência marcante é o avanço dos softwares de previsão, baseados em complexos modelos estatísticos, que visam aumentar a eficácia da comunicação dirigida através da antecipação de comportamentos individuais dos clientes. Usando o histórico do relacionamento e algumas regras de negócio, essas ferramentas identificam clientes com propensões semelhantes – a comprar ou a cancelar determinado serviço, por exemplo – para que a comunicação possa atuar de forma específica sobre cada um deles. Um banco que deseja reduzir o abandono de clientes poderia monitorar alguns dos comportamentos relacionados, como redução da quantidade de acessos aos serviços on-line, cancelamento dos contratos de débito automático, transferências atípicas e resgate de investimentos, para reagir a tempo de conter o cliente.

Tamanho arsenal tecnológico, no entanto, torna-se inócuo sem sua combinação com outro recurso infinitamente mais sofisticado e engenhoso: a inteligência humana. O mero acesso às ferramentas não assegura seu melhor uso, portanto é da capacidade de suprimir a impessoalidade da tecnologia, somada à aplicação do bom senso e da sensibilidade humana, que as marcas verdadeiramente atingirão seus consumidores por meio da comunicação dirigida.

Meu último post daqui da DMA de 2006

Conferência inspiradora e moleskine lotado de idéias! Volto para o Brasil com uma gostosa sensação de dever cumprido! Espero que vocês tenham gostado de acompanhar um pouco da conferência por aqui e espero poder vê-los no ano que vem em Chicago! Obrigado!

Jeito americano de vender

Mal acabou a conferência desse ano e eles já estão divulgando fortemente o evento do ano que vem, aceitando inclusive pré-inscrições. Também já estão com TODOS os espaços da feira do próximo ano vendidos!

HD-DVD ou Blue Ray?

A Sony aguarda ansiosamente pelo lançamento do Playstation3 em novembro (e nós também!) para inundar o mercado com seus leitores de Blue Ray e garantir mais rapidamente a preferência pelo seu formato. A decisão virá do mercado - claro - que definirá o padrão mais forte já nas vendas desse natal. Enquanto isso, a Sony explora novos formatos, como esses mini-dvds que são gravados especialmente para reprodução no PSP.

Para prever o futuro

A foto acima foi tirada no Metreon. Passei por esse lugar pela primeira vez e nem passou pela minha cabeça o que poderia ser aquele telão alí no chão! Na volta, quando ví um monte de crianças interagindo com a imagem, percebi que eram joguinhos aleatórios que funcionavam com algum tipo de sensor de movimento. Fiquei alguns minutos vendo as crianças brincarem e me surpreendi com a facilidade absurda com que aprendiam cada novo jogo (alguns eram bem complexos, inclusive). Essa facilidade que com novas tecnologias já está praticamente embutida no DNA dessas novas gerações.

Enfim, acho divertido discutir todas as tendências e previsões que vemos em conferências como essa da DMA, mas a verdade é uma só: se você quer saber como vai ser o futuro, repare nas crianças. Observe a forma como elas interagem com as marcas, com os canais tradicionais e com as mídias emergentes. Note que para elas não há linha, e tampouco distinção entre push e pull, já que elas esperam ter controle sobre tudo. Elas são bolas de cristal que temos nas mãos!

Um upload* da caverna para o mundo

Como a produção pessoal de conteúdo pode interferir na reputação de nossas marcas?

Esse meu artigo não é novo, mas está mais atual do que nunca, depois de tudo o que vi por aqui na conferência. Espero que vocês gostem!

O homem pré-histórico evoluiu, assim como sua criatividade e seu desejo de criar e se expressar, intrínsecos à nossa natureza. No tempo das cavernas, entre outras coisas, desenhávamos cavalinhos e homenzinhos – talvez fossem nossos assuntos prediletos. Hoje em dia, segundo estudos recentes, perto de um terço das conversas entre duas ou mais pessoas inclui citações de marcas, produtos ou serviços. Pense nisso. Ora estamos reclamando do nosso celular, ora recomendando um restaurante novo, ora falando sobre um produto novo que acabamos de experimentar, ora relatando – como se fosse piada – a ligação que fizemos para a central de atendimento de uma companhia aérea. Incrível! Mas por que trazemos a esse nível tão pessoal a nossa interação com as marcas? Por que fazemos isso de forma tão espontânea e voluntária? Por que adoramos tanto falar sobre as marcas que odiamos amar ou sobre as marcas que amamos odiar? Porque as marcas são parte da nossa vida! Porque estamos mergulhados diariamente no mundo de cada uma delas, seja nos momentos em que as consumimos, seja nos momentos em que as desejamos. Nossa vida pessoal acaba se misturando com esse mundo paralelo criado pela comunicação, uma vez que a propaganda é a grande responsável pela nossa conexão com as marcas.

Saímos há muito da limitação das paredes das cavernas e das conversas de mesa de bar, e chegamos a um mundo em que a oferta tecnológica de produtos (câmeras digitais capazes de fotografar e filmar) e serviços (blogs, fotoblogs, videoblogs etc.) permite e estimula a criação e o compartilhamento de conteúdo pessoal em nível global – em muitos casos, instantaneamente. É como se todos atendessem aos pedidos das marcas mais inovadoras desses segmentos, que durante anos sugeriram ao mundo a utilização de seus produtos para isso. Veja as campanhas “Go Create”, da Sony, e a “Rip, Mix & Burn”, da Apple, que demonstram perfeitamente o link entre esse raciocínio e a realidade que vivemos hoje.

Com todas essas ferramentas nas mãos, nossos consumidores descobriram a força de sua voz junto às marcas. Levando suas experiências e opiniões a um nível global, criaram uma realidade que não pode mais ser ignorada pelas empresas, afinal, uma parcela crescente de pessoas tem utilizado esses canais pessoais, em detrimento dos oficiais, para moldar suas percepções sobre produtos e marcas. Somente para exemplificar, você sabia que no Orkut é possível se encontrar comunidades com mais de 10.000 pessoas falando bem ou mal de determinada marca? Você sabia que o vídeo produzido pelos irmãos Neistat, intitulado “iPod Dirty Secret” – que critica a durabilidade das baterias desses produtos, foi assistido por mais de 2,3 milhões de pessoas na internet? Sabia que parte do incontestável sucesso da campanha “Do It Your Way” – da CP+B para o Burger King – é atribuída a centenas de sites construídos por fãs do tal Subserviant Chicken com dicas para ativar movimentos secretos do frango? Sabia que aproximadamente 67% das pessoas que compram no site da Amazon concluem seu pedido após checarem, mesmo que brevemente, as opiniões dos demais compradores do mesmo produto?

Chamo esse tipo de conteúdo pessoal, essencialmente não comercial, mas com poder de exercer influência positiva ou negativa em uma marca, de “Produção Pessoal de Propaganda” – é como se os consumidores participassem ativamente de seu processo de comunicação. É fascinante, sublime e, por vezes, muito perigoso, pois gradualmente as PPPs enfraquecerão nossas campanhas, na medida em que roubam o tempo, a atenção e a preferência das pessoas.

A PPP é absolutamente incontrolável e, ao contrário da audiência da TV, não pode ser comprada. A PPP pode ser suficientemente forte para construir ou para destruir uma marca, com um alcance que não pode ser calculado, uma vez que seu território é tão grande quanto a própria internet. Elas são poderosas assim porque as pessoas dedicam seu tempo a elas – tanto para criá-las quanto para consumi-las – e são as próprias pessoas que decidem o sucesso de uma PPP. Ao se pesquisar no Google sobre certa marca, por exemplo, uma PPP relacionada a ela pode ter melhor visibilidade do que sua presença oficial na internet, já que o índice de relevância do conteúdo, utilizado para elaboração dos rankings dos sites de busca, é definido em função de popularidade desses conteúdos.

Se você não mora numa caverna e não deseja que sua marca vá parar num museu, é bom começar a entender como a PPP funciona no seu ambiente de negócios, pois essa produção não vai parar nunca. Dependendo da natureza de seu negócio, pode ser que você esteja somente perdendo oportunidades ao deixar de colocar essa rede para trabalhar a seu favor, mas tenha em mente que, em médio prazo, a falta de controle certamente significará riscos à sua imagem e à sua participação no mercado.

Descubra onde estão os canais geradores desse tipo de conteúdo e monitore permanentemente a relação de seus clientes com eles, identificando alternativas para exercer alguma influência nesses territórios. Entenda as motivações dos criadores de PPPs no universo de suas marcas e recompense sempre as ocorrências positivas. Incentivar esses produtores e dar a eles ferramentas e oportunidades para que falem bem de você são estratégias fundamentais. Por fim, invista mais em relacionamento e pós-vendas, para manter seus clientes satisfeitos e motivados a criar PPPs positivas – mas isso você já sabe.

Dê voz à sua audiência. Você poderá ouvir coisas que não estão em nenhum briefing e encontrar ótimas alternativas às formas tradicionais de comunicação e relacionamento.

*Upload (de um conteúdo público) – Ato de tornar acessível um conteúdo, através da sua publicação em um servidor de domínio público e acesso livre na internet.

Podcasting da palestra do John Battelle

Autor do livro The Search, co-fundador da revista Wired e fundador da extinta revista The Industry Stardard, Battelle tem uma larga experiência em canais interativos. Em sua palestra analisou os impactos de mídias emergentes e sites de busca no comportamento dos consumidores. Bons insights, mas nenhuma grande novidade para quem acompanha essa tendência ou já leu o livro dele. O ponto mais bacana foi o raciocínio em que ele defende que o Google está hoje para o MS-DOS – aquele antigo sistema operacional dos PCs  de tela verde - assim como “o futuro do Google” está para o Windows, ou seja, ainda há muito para que a interface, os serviços e a acessibilidade dos sites de busca evoluam. Mas esse futuro não está distante! Download john_battelle_na_dma.mp3 (40 minutos, 27,2Mb)

Toyota: ativação para vender mais

Tony Robley, VP da Rapp Collins lotou a sala!

Pela regra geral, as pessoas compram um novo veículo porque se apaixonam pelo próprio produto, seu design, a segurança oferecida, os dispositivos inovadores, a confiança que possuem na marca, a garantia, os serviços agregados, entre outros. O que a Toyota tentou mostrar nessa sessão é que a ativação da marca tem SIM um papel fundamental - quando realizada de forma totalmente dirigida -  nesse processo de recompra, pois ajuda a levar conhecimento sobre todas essas features e a moldar o desejo pela marca e pelos seus produtos. Para eles tem funcionado muito bem: em 2 anos aumentaram em 22% o índice de fidelidade à marca junto aos proprietários.

O programa de relacionamento “Next” tem um único objetivo de negócio: aumentar o índice de recompra junto aos atuais clientes. Para isso a estratégia é “ficar conversando” de forma estruturada com esses clientes após a compra para entregar mensagens de marca e de venda.

Tudo começa com o mapeamento do ciclo de compra de um veículo e na identificação de todos os momentos que de certa forma influenciarão a decisão futura (uma visita para reparos em uma concessionária, por exemplo). Partindo desse estudo inicial (que aponta momentos diferentes para cada produto e para cada tipo de cliente), cria-se uma régua individual de comunicação anual que vai tentar estabelecer a presença da marca e sua relação com “bons momentos”, tudo para moldar a percepção desejada: “Eu confio na Toyota porque ela me dá todas as informações para me ajudar na compra do meu próximo carro. Inclusive há um Toyota que é perfeito para mim”.

No mapeamento do ciclo de compra foram identificados 4 diferentes estágios - comicamente ilustrados como fases de um casamento. Cada um deles é composto por uma série de comportamentos característicos e caracterizado por uma qualidade e um nível diferente de conexão emocional com o produto e com a marca.

#1. Compra do novo carro (6 meses) – Lua de mel
#2. MEU carro (até 1 ano) – Zona de conforto
#3. UM carro (até 4 anos) – Realidade do dia-a-dia
#4. Próximo carro (entre 4 e 5 anos) – Divórcio

Uma vez tendo identificado os clientes e integrado a base de dados dos concessionários (por experiência própria essa é a parte mais difícil), modelos preditivos foram aplicados para pontuar os clientes de acordo com três diferentes indicadores: grau de possibilidade de comprar um carro novo nos próximos 6 meses (de qualquer marca); grau de possibilidade de comprar um novo veículo Toyota (preferência pela marca); grau de possibilidade de comprar um modelo específico de veículo (clientes migrando para outra categoria).

A complexa implementação se dá com o uso de Dinamic Layout Creation and Printing, que alimenta um template criativo padrão de acordo com as informações dos proprietários, dos concessionários e de uma matriz de mensagens. Para se ter uma idéia, algumas peças chegam a ter mais de 120 versões! Para viabilizar a operação buscaram o skill de parceiros específicos para isso, entre eles a Kodak e a WMSG.

Várias peças interessantes foram apresentadas em seus contextos, todas objetivando encantar, preencher os gaps de consideração, desejo e motivação de cada um dos estágios, para continuar aproximando os clientes da próxima compra. Tudo integradinho, com as mensagens certas, com a conexão emocional adequada, no formato certo, pelo canal certo, com as ofertas certas, com os argumentos adequados e, principalmente, nos momentos certos. Um mundo perfeito!

Falei sobre isso no post anterior, mas volto a repetir. Na minha opinião o maior desafio de um programa assim é fazer com que os clientes sintam-se como únicos e não como se estivessem inseridos em um programa – sabe aquela coisa do Prezado(a) Fulano? Para evitar ao máximo isso só há um ingrediente: é preciso ser relevante em todos os contatos, em todos os diálogos que a comunicação provocar. Isso exige uma coordenação perfeita entre tecnologia, processos e pessoas, que por sua vez precisam compartilhar a mesma visão. De qualquer forma, é muito bom ver que tem gente fazendo tudo do jeito certo, porque isso ajuda abrir mais o mercado, encorajando os clientes para seguir caminhos diferentes daqueles que estão acostumado (ZAG!).

Marketing “Científico”

Sabemos da necessidade de agilidade como premissa para a perenidade de qualquer empresa hoje em dia. Agilidade para tomar as decisões que vão dirigir seus negócios para o rumo certo e agilidade para interpretar e agir rapidamente sobre as necessidades e desejos dos clientes. Muitas grandes empresas de softwares empresariais americanas estão focadas nisso, desenvolvendo novas tecnologias para auxiliar na previsão e na antecipação aos comportamentos individuais de clientes para ampliar o seu valor (retenção, up-sell e cross-sell). Em outras palavras: facilitar a implantação de projetos de comunicação dirigida personalizada de forma massiva sobre uma base de clientes de maneira mais efetiva. Me lembrou aquele boom dos sistemas de ERP de alguns anos atrás – se sua empresa não tivesse um XPTO da vida ela não estava no mesmo barco das demais.

A integração dessas ferramentas com processos de comunicação dirigida não é uma prática nova. Já está comprovado que isso realmente pode contribuir para maximizar os retornos sobre os clientes. As novidades da DMA desse ano ficam por conta dos avanços das tecnologias e dos modelos estatísticos, que permitem cada vez mais precisão e agilidade nas segmentações (que muitas vezes podem ser realizadas em tempo real).

Como isso funciona na prática? Usando o histórico comportamental dos clientes e algumas regras de negócio, essas ferramentas criam grupos homogêneos de clientes com comportamentos e propensões semelhantes (a comprar ou a cancelar determinado serviço, por exemplo) para que a comunicação possa atuar de forma específica sobre cada um deles. Dessa forma, tudo começa com a definição dos comportamentos que se quer monitorar e dos processos que se deseja realizar para cada um dos grupos identificados. Imagine uma grande prestadora de serviços - um banco, por exemplo - que deseja monitorar o abandono de clientes... Que tipos de comportamentos estariam relacionados a esse abandono? Redução da quantidade de acessos ao Internet Banking, ausência de depósitos que historicamente sempre caíram em uma determinada data, cancelamento dos contratos de débito automático, alguma transferência atípica de um alto montante, resgate de investimentos, redução repentina do saldo total no banco, e por aí vai. Identificando esses clientes a tempo, o banco poderia agir rapidamente para tentar conter o abandono, sugerindo correções para os problemas identificados, oferecendo uma redução das tarifas ou um novo pacote de serviços, por exemplo. Isso é possível, mas dependente de uma importante premissa: a empresa deve ter uma base de dados que integre as informações de todos os sistemas, com atenção especial aqueles que dão suporte aos pontos de contato com clientes, e é nesse ponto que padecem a maior parte das iniciativas de CRM.

Para refletir: todo mundo quer “estar próximo” das marcas que admiram e consomem. Todos querem se sentir únicos na sua relação com elas. Até que ponto essa personalização em massa não torna ainda mais impessoal essa relação com as marcas, a ponto de causar um efeito contrário ao desejado? Comentem! Quero saber a opinião de vocês.

Diammond Echo vai para OgilvyOne da Nova Zelândia

Com o case multimídia integradinho e bem montadinho entitulado “Milkaholics” (viciados em leite), desenvolvido para a Nestlé Purina Friskies. Achei a plataforma de comunicação bem divertida, mas não achei que foi totalmente explorada e aproveitada por eles. Não surpreendeu, mas se quiserem espiar um pouco, comecem pelo site:

Echo Awards 2006

Estive na festa de premiação do Echo essa noite. Infelizmente os brasileiros não tem nada para comemorar, pois zeramos esse ano! Há muito tempo isso não acontecia. Ficamos todos surpresos, principalmente porque vimos belos cases premiados no Brasil esse ano. Os EUA arrebentaram (como sempre) e a Nova Zelândia e a Espanha ficaram com o segundo e terceiro lugar, com 12 e 11 Echos, respectivamente. Abaixo algumas fotos do evento de premiação com o pessoal da Salem.

Bob Dylan em SF

Hoje teve show aqui em SF. E bota show nisso! Bob Dylan está um garotão, tocando como nunca! Infelizmente só deu para pegar um trechinho de uma música, pois a bateria zerou. Hey Joe, esse post é para você meu amigo!

Podcasting da palestra da Paula Sneed (Kraft)

Acho que esse aqui ficou com uma qualidade melhorzinha que o do Richard Branson. Espero que gostem! Download paula_sneed_na_dma.mp3 (40 minutos, 26,7Mb)

A receita da Kraft para uma marca totalmente “ativada”

Paula Sneed, VP Global Marketing Resources, Kraft Foods

A Kraft Foods é a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda no mundo. Possui o portifólio mais forte de marcas da categoria, muitas delas líderes em seus segmentos. A marca “Oreo”, por exemplo, está presente em cerca de 95% dos lares americanos! Uma empresa muitíssimo bem sucedida em um mercado muitíssimo competitivo.

Qual é a Big Ideia por trás dessa marca? As pessoas buscam constantemente inspiração para tudo em suas vidas e, quando o assunto é alimento, precisam de marcas que motivem a busca por sabores melhores e pela qualidade da alimentação da família. Buscam marcas que as auxiliem a obter sucesso na cozinha, ou seja, a obter o reconhecimento de sua família e de seus amigos. Para isso a empresa oferece produtos que são apresentados como “idéias” – para motivar, inspirar e inovar na cozinha. Nas palavras da Paula, “Temos produtos que podem transformar um dia comum em um dia sensacional, essa é a nossa missão. Para que isso aconteça, precisamos entender profundamente o que os clientes esperam de nossa empresa para que possamos ajudá-los a viverem melhor”.

A Kraft sempre inovou muito em comunicação e criou muitos seguidores com isso: foi a primeira empresa a utilizar imagens em seus anúncios e a desenvolver campanhas com o uso de celebridades para endossar seus produtos (isso há muitos anos atrás). Sendo uma empresa de vanguarda, notaram rapidamente que estavam em um negócio cujos produtos tendiam a ser percebidos como commodities, uma vez que a competição por preços se acirrava drasticamente com a revolução industrial. Isso mudou completamente a estratégia de negócios da empresa, pois começaram a usar a comunicação para agregar valor a marca, fugindo sempre dos canais tradicionais. Para se ter uma idéia, há 5 anos eles investiam 2/3 da verba de comunicação em canais de massa e hoje esse montante caiu para 1/3. Isso mesmo! Atualmente 2/3 da verba de comunicação já é destinada a ativação: revista “Food and Family”, relacionamento e serviços na internet, eventos de relacionamento, promoções, campanhas dirigidas de experimentação e aquisição, material de ponto de venda diferenciado, etc.

Para criar as experiências de ativação da marca, a estratégia global de comunicação parte do princípio que as pessoas tem 3 problemas relacionados a comida:

#1. Falta de idéias e de inspiração para fazer coisas novas;
#2. Falta de conhecimento e mesmo de habilidade para cozinhar;
#3. Uma absurda necessidade de otimizar o tempo, que precisa ser dividido em uma quantidade cada vez maior de atividades;

Nesse contexto, uma série de iniciativas - todas tendo a “utilidade” como ingrediente principal - são desenvolvidas para ajudar as pessoas a lidarem com esses problemas – “Todo mundo tem desafios na cozinha. As pessoas querem soluções para suas vidas, para todos esses desafios. Então tentamos entender isso para desenvolver nossa empresa”. Como publicitários, sabemos que não há nada mais sublime do que o momento em que o cliente é tocado emocionalmente e percebe a comunicação como algo de valor para si, como um serviço que pode contribuir com sua vida, ao mesmo tempo em que o aproxima ainda mais da marca e de seus produtos.

Vejam os exemplos abaixo e notem a força da comunicação dirigida por trás de cada um deles. Notem a importância também desses canais para o aprendizado contínuo da empresa, para a otimização da estratégia global de comunicação e para o desenvolvimento de novos produtos.

Website “Interactive Kitchen”
http://www.kraftfoods.com
O que oferece? Centenas de receitas organizadas pelos produtos da empresa e por perfis de usuário, com personalização total da experiência de navegação e distribuição de conteúdo para outras plataformas, como iPods, PDAs e celulares.
Resultados: completando 10 anos de vida, o site recebe mensalmente 6 milhões de visitas que gastam, em média, 5 minutos de seu tempo interagindo com a marca.

Relacionamento via e-mail marketing
O que oferece? Conteúdo personalizado 1-a-1 em 3 diferentes idiomas (francês, inglês e espanhol), com total controle dos usuários sobre o conteúdo, freqüência, horario de envio, etc.
Resultados: são enviados 4 milhões de e-mails semanalmente com taxa de clique de 50% (!!!)

Revista “Food & Family” (recém lançada)
O que oferece? Conteúdo diferenciado sobre como ter uma vida mais feliz e saudável, ajudando os consumidores nos desafios que apontei anteriormente.
Resultados: 12 milhões de assinantes que gastam mensalmente cerca de 40 minutos lendo a publicação; 80% das pessoas colecionam as revistas; anualmente apenas 1% da base cancela o recebimento; 50% das pessoas recomendam a seus amigos; e o principal: as marcas abordadas em uma determinada edição experimentam um incremento imediato de vendas de 15%.

Websites dirigidos a target específicos
Veja o exemplo abaixo clicando na imagem!

Para fechar, fiquem com a mensagem final da Paula: “É preciso coragem para arriscar e mudar, mas todo mundo tem o direito de errar, desde que seja com pouco dinheiro!”.

O Podcasting da palestra vem no próximo post!

Entrevista: Ron Jacobs

Perguntei como ele via o desafio de iniciar uma área de ativação de marcas em uma consolidada agência de comunicação. Muito bacana a resposta dele. Vejam o vídeo! (meu primeiro upload no YouTube)

A Bíblia da Comunicação Dirigida

Ron Jacobs é reconhecido por muitos como o “Kotler” da comunicação dirigida. Hoje pela manhã ele deu uma excelente palestra comentando sobre a evolução do mercado de comunicação dirigida nos mercados BRIC (Brasil, Rússia, China e Índia) e agora a tarde tive a chance de bater um papo com ele. O recado é o seguinte: “Brasil is comming!”

Interactive Hall

Enquanto estamos todos lutando para derrubar o "muro" que divide o advertising e o bellow the line, a DMA resolveu separar de vez os expositores de soluções digitais em outro pavilhão, o Interactive Hall. Engraçado! Mas claro que faz sentido e facilita a vida de quem está visitando a feita. Eu só estava brincando :)

O caminho do “USP” para “ESP” na ativação de marcas

Como avançar do “Unique Selling Proposition” para o “Emotional Selling Proposition”? Isso mesmo, mais uma sigla para nossa coleção! Esse foi o tema da palestra do Dave Marold, VP de Marketing da AAA Life Insurance.

O ESP está mais focado nas emoções dos clientes e no profundo entendimento das forças que motivam o comportamento de compra – e não na famosa pirâmide das necessidades de Maslow – ou na visão de negócios dos executivos de marketing. Já sabemos que o apelo emocional – a exploração das paixões e desejos mais íntimos do target – ajuda a vender mais, mas a novidade aqui é que o uso de sofisticadas ferramentas (entre elas Neurographix) tem evoluído consideravelmente para ajudar na definição da proposta emocional mais adequada.

Como criar essas conexões emocionais?

#1. Descubra as emoções que os clientes estão buscando satisfazer. Não as necessidades!

#2. Crie as experiências que vão proporcionar essas conexões emocionais. Essas experiências podem se materializar no design do próprio produto, em sua embalagem (que no caso da Apple são desenhadas pelos próprios designers dos produtos), no material de relacionamento, no material de ponto de venda, etc. Para isso é muito importante o completo entendimento do território e da Big Idea, para traduzí-la adequadamente para todos os pontos de contato em que a ativação for atuar.

Os exemplos foram bem interessantes: aspiradores de pó com design robótico (lembrem-se que “Design evokes emotion”) – de forte apelo as crianças; ambiente das lojas A|X – que tocam em alto volume um conjunto de músicas selecionadas através de pesquisas neurais com clientes de alto valor, para fazê-los comprar mais; e a excelente ação de final de ano para o “wishlist” do e-commerce da Wall Mart – em que os pais se cadastram e inserem os presentes que os filhos querem ganhar no natal (Bingo!) em troca de uma bela carta do Papai Noel (totalmente personalizada) que será posteriormente enviada às criancinhas. Sensacional!

Para refletirmos: partindo desse ponto de vista, talvez o awareness da marca passe efetivamente a ser realmente um indicador de menor importância, já que a confiança – muito associada a conexão emocional – é o atributo mais importante para uma grande quantidade de negócios, principalmente nos segmentos de serviços, onde a falta de confiança é o motivo #1 de abandono de clientes.

Baixe os handouts aqui (3,4Mb)

Nota no Grupo de Planejamento

Acabei de ver a notinha falando do Blog (aqui)... Muito legal! Obrigado Thais, Ken e Monica. Abraços.

Mundo "Googlalizado"

Nesse post do primeiro dia da conferência eu comentei sobre uma apresentação que fiz na ABEMD sobre Search Engine Marketing. Encontrei o PPT e disponibilizei o PDF aqui para quem ficou interessado.

Podcasting da palestra do Branson

Finalmente está online! Demorei um pouquinho para postar o áudio porque tive que editar o arquivo. Como usei o microfone do próprio Powerbook, a qualidade ficou bem ruizinha, mas dá para escutar numa boa: Download Branson.mp3 (25 minutos, 8,7Mb).

Extra! Foi descoberto o segredo por trás do sucesso da Virgin

Sir Richard Branson é um Black Ship! Enquanto o mundo todo estava no ZIG, ele já estava no ZAG faz tempo.

Sir Richard “Rockstar” Branson

Sem dúvida essa foi a palestra mais inspiradora até agora: como foi construída a marca mais “esticada” do mundo? Uma empresa bilionária que vai contra todas as regras de marketing que aprendemos a vida toda e suporta negócios vencedores nos mais diferentes e competitivos segmentos, que vão de companhia aérea, operadora de celular, operadora de turismo, banco (o mais confiável da Inglaterra), gravadora (eles possuem o Rolling Stones), rede de academias de ginástica e e-commerce de música (parecido com o iTuens), só para citar alguns.

Segundo Branson, a Virgin funciona tão bem assim, pois age como um eco-sistema em que as grandes empresas dirigem as menores - com poder descentralizado e total ausência de burocracia – e trabalham em conjunto para crescer e para se adequar ao ambiente, expulsando muitas vezes “organismos estranhos“.

Sob o lema “Some says why and some says why not”, tudo o que a empresa faz também em comunicação tem uma “pimenta”, tem a busca pelo novo e diferente por trás. Além disso, o espírito arrojado do fundador faz toda a diferença, principalmente quando o assunto é explorar um novo mercado. Em 1979, por exemplo, Richard estava com alguns amigos na sua ilha no Caribe, quando soube que todos os vôos da pequena empresa aérea da região haviam sidos cancelados. Imediatamente ligou para um táxi aéreo, alugou um avião, colocou - de brincadeira - um cartaz “Virgin Airlines” no avião e lotou ele com outros passageiros que estavam também nos vôos que haviam sidos cancelados. No final da viagem uma passageira comentou - “o serviço de vocês é bom, vocês deviam abrir uma companhia aérea!”. De volta a Inglaterra, Branson decide então montar a companhia, logo após ser criticado pelo então presidente da British Airways – “ele é muito velho para o Rock’n’Roll e muito jovem para voar”. Anos mais tarde a Virgin Atlantic festejava a chagada de vários novos boings, todos pintados com a resposta de Branson para o presidente da British – “Bigger than Yours”. Lendas assim são muito boas para a construção da marca, diga-se de passagem.

Como ele conseguiu tudo isso?

#1. Construindo uma marca com forte associação a “entretenimento”, o que reforça em todos os negócios que as pessoas podem se divertir, seja com em um vôo, seja com seu celular ou seja com seu banco (!). Esse atributo atua diretamente no íntimo das pessoas, que buscam se diferenciar através de seu consumo, fugindo do tradicional e do “certinho”.

#2. Entendendo que as pessoas são os assets mais importantes de suas empresas e fundamentais para fazer com que o eco-sistema funcione eficientemente. Para isso a cultura das empresas busca suportar um clima para que as pessoas estejam sempre engajadas, felizes, orgulhosas e se sentindo parte da marca e da missão da empresa. Um grande desafio, já que a medida que as empresas crescem, perdem gradualmente o caráter “pessoal”, representado pelo próprio Richard. A Virgin também destina milhões de dólares para projetos de responsabilidade social por todo mundo e divide essa trabalho com os próprios funcionários – “a great country has a great responsability”.

Branson sendo entrevistado pelo John Grecco, presidente da DMA

Equifax no MoMa

Hoje a Equifax fez uma recepção muito legal para parceiros e clientes globais no MoMa (com direito a show do pianista Bruce Hornsby). Claro que fui lá dar uma espiada e, para variar, encontrei mais alguns brasileiros: Fernando Costa da Abril, Bruno e Felipe, ambos da Salem.

Ativação do Titanic

Realmente quando o assunto é “criar experiências” ainda temos muito para aprender com os americanos. Voltando da conferência agora a pouco dei uma passada em uma exposição aqui no Metreon de artefatos retirados do Titanic. Confesso que não estava esperando muito, mas sai de lá tão empolgado a ponto de parar só para escrever esse post.

O roteiro da exposição é dividido em 3 partes, todas recheadas de artefatos reais trazidos do fundo do mar. Na primeira você passa por uma seqüência de salas que contam um pouco sobre a construção do navio, com toda uma ambientação (sons, odores e luzes) que fazem você se sentir em um estaleiro. Na segunda parte você literalmente passeia pelo navio! Passa pelos corredores da terceira classe, por todas as cabines, pela cozinha, pelo salão central (com uma réplica perfeita da famosa escadaria)... Tudo feito com o máximo de cuidado para reproduzir fielmente os ambientes do navio, com muitas peças retiradas de antiquários, inclusive. Na seqüência você atravessa um corredor escuro e o clima começa a ficar mais tenso. O barulho do mar é forte e, de repente, você esta em uma sala muito - mas muito - fria em que um enorme bloco de gelo (real) tenta reproduzir o cenário do acidente. Daí para frente você tem a sensação de ter estado com todas aquelas pessoas (essa parte é horrível). Obviamente tudo isso culmina em uma lojinha em que você pode comprar uma infinidade de bugigangas, incluindo uma réplica da roupa do comandante (será que alguém compra isso?) e uma cópia exata do cardápio da festa da primeira classe da noite do acidente (esse eu vi uma mulher comprando!). Meio Disney, meio bizarro, mas sensacional.

Falando em mídias emergentes...

Dêem uma olhada que legal esse caminhãozinho da Bubble Media que circula aqui pela cidade. Trata-se de um outdoor ambulante, que altera os anúncios mostrados de acordo com a sua localização, apurada por GPS.

Emerging Media & Vi­deo Revolution

Michael Davis, SVP & Director of Emerging Media, Draft

Platéia lotada e palestrante tenso. Nessa situação nada melhor que uma piadinha para relaxar: "€œEstou nervoso hoje porque sei que amanhã o Richard Branson vai fazer a apresentação dele aqui e estou me sentindo como uma bandinha qualquer abrindo o show do Rolling Stones!"€.

Desde que a Draft (uma agência de marketing direto) se uniu com a FCB, muitas coisas estão acontecendo por lá. Entre elas, a necessidade de se disseminar o DNA da comunicação dirigida e da ativação pela nova agência (parece que conheço essa missão!), por isso eles tem inovado em um monte de execuções em novas mí­dias, principalmente para a Kellogs, que é uma conta global deles.

Bom, vamos a palestra. No blá blá blá inicial aquela estória toda que já conhecemos: 80 milhões de usuários broadband nos EUA, 250 milhões de celulares ativos, 60 milhões de casas com aparelhos de video on demand, 55% das pessoas terão um notebook até o final do ano que vem, 80 milhões de usuários do TiVo e mais de 33 milhões de assinantes de rádio por satélite (sem insersões comerciais). Ou seja, uma absurda e crescente fragmentação de mí­dia que coloca o cliente ainda mais no poder (pulling) com uma infinidade de opções diferentes para gastar seu tempo, sem necessariamente consumir mí­dia nesse processo.

Quais são as alternativas? Segundo Miles, a Draft aposta no "€œContent is the new King"€. Conteúdo de alta qualidade, adaptado para diversas plataformas existentes (iPod, PSP, celulares, etc) e distribuí­dos via redes sociais, proporcionando a audiência os mágicos 4 Cs que tanto esperam: control, choice, customization e collaboration (O Mundo é de quem faz!).

Sem dúvida estamos acompanhando esse ano a revolução do ví­deo no mundo (veja a aposta do Google comprando o YouTube essa semana!). Antigamente o custo médio para a produção de um minuto de ví­deo em 35mm era de aproximadamente US$70,00. Hoje em dia o mesmo minuto custa apenas US$2,00 para ser rodado em uma câmera HD. No Google a busca por filmes independentes ultrapassou durante os últimos meses a busca por ví­deos comerciais (€œIndependent€ = 108 milhões de buscas X €œHollywood€ = 81 milhões de buscas). Os conteúdos mais consumidos hoje em dia no mundo estão na Internet e as pessoas já entenderam que nesse canal elas podem mandar sua mensagem para o mundo (67% dos produtores de conteúdo pessoal o fazem pela fama e pelo reconhecimento pela sua criatividade). Vejam o recente exemplo dos chafarizes de Coca-cola Light com Mentos. Vejam os ví­deos da "Lonelygirl15" no YouTube, cuja audiência (de mais de 11 milhões de espectadores) já ultrapassou a de muitos programas mainstream por aqui.

Para podermos aproveitar as oportunidades desse cenário vamos ter que...

#1. Entender melhor esse eco-sistema (e todos os detalhes técnicos por trás de cada processo) para distribuirmos nossos conteúdos através dele: Geração de conteúdo (Apple iMovie, Microsoft Movie Maker, etc); Agregadores de conteúdo (iTunes, YouTube, iFilm, etc) e Plataformas de consumo  de conteúdo (Mobile Browser, Internet Explorer, Java Browser, Playstation Portable, iPod, etc).

#2. Compreender que as pessoas querem acessar seus conteúdos em dispositivos móveis e€“ querem ter a TV em seu celular - mesmo que isso comprometa a qualidade desse consumo (39% das pessoas usam o celular aqui nos EUA para consultar a previsão do tempo; 27% para consultar informações sobre o trânsito; 23% para ver filmes; 21% para assistir shows de comédia; 21% para assistir noticiários e 19% para assistir programas de esportes).

#3. Usar muita criatividade para entender a cabeça desses novos consumidores de conteúdo e produzir coisas legais que passem pelos seus filtros neurais "anti-comerciais".

#4. Colocar toda a tecnologia existente e o poder das redes sociais para fazer as idéias acontecerem com o menor esforço possí­vel de mí­dia (isso é o que os clientes vão começar a procurar cada vez mais).

Para fechar, dois exemplos bem legais em que esses 4 pontos se fazem presentes.

A Shakira nunca vendeu tantos discos quanto tem vendido nesses últimos dias sem esforço nenhum de mídia. Um clipe bizarro produzido com sua música já foi visto por mais 18 milhões de pessoas na Internet. Pela regra geral, depois que você assiste umas 4 vezes acaba começando a gostar da música e vai comprar o disco.

Nesse belo projeto da MediaZest (UK) para ajudar a C&A a promover sua nova linha de lingerie em Berlin, um display em 3D dentro da vitrine da loja projetava o holograma de uma linda mocinha que ficava chamando as pessoas na rua. Tudo era filmado e transmitido ao vivo pela Internet. Alguns filmes de 30 segundos com uma compilação dos trechos mais engraçados capturados na rua foram para a mí­dia para potencializar ainda mais o efeito viral da ação (clique na imagem abaixo para ir para o site deles e assistir um ví­deo que conta essa estória).

E-mail Testing and Analytics

David Baker, VP E-mail and Analytical Solutions, Agency.com

Foram abordadas duas metodologias para análise e otimização de campanhas de ativação por e-mail. A primeira delas (A/B Spli Testing) é mais básica e pode ser facilmente implementada. A segunda metodologia (Multivariate Testing) é bem mais complexa e exige softwares de análise estatística para garantir um entendimento facilitado dos dados coletados. Nesse post vou comentar brevemente cada uma dessas técnicas:

A/B Testing: muito, muito simples. Começa-se definindo um objetivo, ou seja, o que se quer otimizar com o teste (exemplo: taxa de abertura); isola-se a variável a ser testada (exemplo: oferta, assunto, layout, etc); seleciona-se duas diferentes amostras da base a ser impactada pela ação (uma 50/50 e outra 20/80, para confirmação da constatação); apura-se os resultados e, finalmente, projeta-se os indicadores para toda a base.

Multivariate Testing: uma metodologia usada para descrever diferenças e similaridades com mais profundidade, através de testes de vários cenários, por exemplo. É mais bem complexo, pois compara estatisticamente o comportamento de vários grupos para se acentuar mais as diferenças de resultados para as variáveis testadas (um monte delas variando em uma matriz de testes). Em testes assim mais complexos é muito importante considerar variáveis que sejam realmente relevantes para o aprendizado e que possam ser posteriormente “lidas” e interpretadas. Os softwares analisam os grupos com o isolamento de todas as variáveis uma-a-uma para identificar aquela configuração com o maior potencial de resultados (testes assim podem otimizar em até 8 vezes os resultados de uma simples campanha de e-mail).

Quando se fala nesse assunto, vale lembrar que mais importante até que a própria metodologia selecionada, é saber que se nada for efetivamente planejado para “acontecer” imediatamente com os resultados, todo trabalho do teste pode ser perdido, pois os dados todos são extremamente perecíveis.

Foto: Brasileiros na Conferência

Hoje durante o almoço encontrei mais alguns... Na primeira foto estou com a Marisa Furtado (Fábrica), Raul Órfão (Tribo Interactive), Carol Gleich (Fábrica) e Jocemary (ABEMD). Na segunda foto estou com o Luiz Buono, também da Fábrica.

E-mail Creative that Works

Bill Nussey, CEO, Silverpop

Uma oferta funciona melhor na área superior ou na área inferior de um e-mail? Inserir o nome da empresa na linha de assunto aumenta a taxa de abertura dos e-mails? Essas são algumas das técnicas abordadas nessa palestra, com a apresentação de uma recente pesquisa conduzida pela própria Silverpop.

Em geral, boas iniciativas de e-mail marketing combinam call-to-action (ou oferta) relevante, um belo design e o timming mais apropriado para o envio, na tentativa de abordar os clientes nos momentos em que eles estiverem “prontos para comprar”. Isso nós já sabemos, certo? Até porque, antes de sermos publicitários, somos consumidores. Vou abordar apenas dois pontos que achei mais importantes, mas se você tiver interesse em ver outros detalhes da pesquisa apresentada, poderá baixá-la integralmente aqui.

Primeiro ponto: ter a imagem de sua marca associada a prática de spam já não é mais uma preocupação das empresas (pelo menos das mais sérias). Todas elas já absorveram o código de ética e estão usando muito bem o bom senso na construção das suas listas opt-in. O desafio de hoje em dia é a entrega! Antes de chegar até sua caixa de entrada, o e-mail enviado passa pelos filtros de spam dos próprios provedores (cada um com sua própria solução) e é aí que a sua mensagem pode ser barrada. É importante lembrar que esses filtros são inteligentes e muitas vezes usam o próprio feedback dos usuários para “aprender” e definir se aquele remetente é um adepto do spam (famoso botãozinho “report as spam” presentes hoje na maioria dos webmails). Algumas empresas americanas estão ganhando dinheiro com a venda de black lists de empresas que praticam spam e também com consultorias especializadas para driblar esses filtros dos provedores.

Segundo ponto: ficamos na maior parte das vezes preocupados com a própria peça do e-mail, ignorando o fato de que a peça NÃO tem seu fim em si mesma, e perdemos uma grande oportunidade de pensar além, de tentar interferir nos demais comportamentos de consideração para garantir a conversão da venda. Para onde você levaria os cliques de e-mail de uma campanha de um dos nossos clientes? Para a confusa e poluída home-page do site dele ou para um ambiente em que o diálogo possa fluir e que a consideração anterior a venda possa acontecer? O engajamento começa no momento do clique e não pode ser interrompido! Aqui nos Estados Unidos já é muito comum a prática de campanhas de e-mail marketing com otimização de “landing pages”, que são essas páginas (ou até micro sites) elaboradas para tratar os cliques das campanhas (entendendo que muitas vezes um clique não significa que o cliente está imediatamente pronto para comprar). Temos aqui uma grande oportunidade de oferecer aos nossos clientes soluções mais completas e aprendermos juntos com eles!

International Reception

Acabei de retornar do International Reception, um evento oferecido pela DMA para todos os delegados internacionais. Os brasileiros ainda estão chegando (serão mais de 50 esse ano), mas já encontrei hoje o Efraim Kapulsky (Presidente da ABEMD no Brasil), o Vicente Argentino e a Silvana Martins, ambos da DataListas.

Download das Apresentações

Acabei de receber um e-mail com um link para baixar todas as apresentações... O bacana é que dá pra dar uma olhadinha no material e ter uma idéia “menos vendedora” do conteúdo antes de optar por ir até a palestra. No link abaixo vocês encontrarão a lista de arquivos separados pelos diversos assuntos de interesse. Se quiserem maiores informações sobre algumas delas deixem comentários aqui mesmo no blog e tento descobrir mais alguma coisa para vocês, ok?

Aproveitem: http://www.softconference.com/DMA/slist.asp?C=1163

Creative Tune Up

Seguramente Herschell Gordon é um senhor com mais que 70 anos. Sua cabecinha repleta de fios brancos dão o aval ao seu extenso CV e sua enorme experiência.

Com sacadas do tipo: “You are in a command of the reaction to your words” e “Emotions outsells Intellect. Benefits are more emotional than features. So benefits outsell features”, a palestra foi bastante interativa e provocante para todos, principalmente porque muitas das técnicas que foram apresentadas eram baseadas em pesquisas e anos de testes (o que te deixa meio sem argumentos). O exercício que fizemos foi bem interessante, avaliando sempre alternativas para que textos comumente utilizados em ativação pudessem ser mais eficientes. Me lembrei de um belo trecho do livro do Jon Steel (Arte do Planejamento) em que ele relata uma análise dos papelões com mensagens utilizados pelos mendigos para pedir dinheiro... Passando pelo “Preciso de dinheiro para comer” e pelo “não tenho emprego, me ajude”, o vencedor tinha um copy sensacional e conclusivo: “Preciso comprar gasolina para meu jatinho”.

O que minimiza mais a percepção negativa sobre o tempo? Vamos te entregar em um mês ou Vamos te entregar em 30 dias? A segunda opção trás uma percepção de que o tempo é menor!

O que dá mais credibilidade a apresentação de uma empresa? Estamos no mercado desde 1992 ou Temos uma estória de 15 anos de sucesso? Novamente a segunda opção molda uma percepção de muito mais segurança e tradição.

Os exemplos todos foram em inglês, o que te obriga a ficar pensando o tempo todo sobre a adequação das técnicas para nossa língua, mas o recado geral é que raramente nos atentamos a esses detalhes (que são muito importantes) e se analisarmos vamos sempre nos deparar com textos gratuitos apresentando inúmeras oportunidades para serem otimizados. Num mundo repleto de mensagens, OTIMIZAR as informações, sem mudar os fatos, é uma ótima estratégia para ser mais direto e persuasivo, o que é fundamental para se obter entendimento e VENDER.

Já sabemos que os latinos são mais sensíveis a mensagens com ordem de comando e sabemos que está mais do que na hora de tomar certas decisões de maneira mais científica, principalmente quanto se fala nas disciplinas de ativação. Agora é ficar mais atento a isso!

Redatores de plantão que quiserem dar uma espiada em outros exemplos, baixem o PDF da apresentação aqui:

Download creative_tune_up.pdf

Search Engine Marketing

Os traking mais procurados de hoje foram o de Search Engine Marketing e o Creative Tune Up. Dei uma passadinha pela palestra de SEM, mas pulei fora rapidinho para o outro track - Creative Tune Up, com o Herschell Gordon - pois pouca coisa mudou sobre esse tema (a não ser o tamanho desse mercado, que é gigante aqui nos EUA).

Se você quiser saber um pouco mais sobre esse assunto, leia os textos que eu escrevi durante a conferência do ano passado, que vão ajudar a ter uma noção legal sobre como o SEM funciona. Ah, vale lembrar que Search Engine Marketing não tem necessariamente relação com a compra de “palavras-chave”. Trata-se de técnicas mais amplas para manipular a intocável lista orgânica dos sistemas de busca.

Dei uma palestra sobre esse assunto na ABEMD no ano passado e vou tentar buscar esse conteúdo para complementar os artigos para quem tiver interesse.

Artigo 1: Será que vale a pena ler esses artigos?
Artigo 2: Uma introdução ao SEM
Artigo 3: Porque isso está ficando tão importante?
Artigo 4: Dicas para aumentar sua visibilidade no Google

Novidades desse ano

A DMA já é uma senhora de 89 anos! Somente no período da segunda guerra mundial a conferência foi interrompida, fora isso ela sempre teve um papel fundamental para formar marketeiros que seriam posteriormente responsáveis - desde os primórdios do comércio a distância americano - a desenvolverem logística, suporte e atendimento de vendas por catálogo para todo o pais.

A disciplina evoluiu, a comunicação dirigida abraçou vários outros canais (principalmente a Internet) e hoje é reconhecida como “comunicação para mudar comportamentos”, independentemente dos canais utilizados para isso.

A cada ano algumas novidades são introduzidas na conferência. O novo presidente - John Greco - é um cara bem novo e está fazendo o possível para modernizar a organização e sempre trazer novidades, como a palestra do Seth Godin no ano passado, a palestra do Sir Richard Branson desse ano, a post conference (que extende o evento para se aprofundar nos assuntos mais procurados), tracks e treinamentos somente em espanhol e uma divisão mais inteligente das palestras por assuntos (com a inclusão de uma categoria que avalia a cases e metodologias para construção de marcas via comunicação dirigida, ou seja, vendas e branding ao mesmo tempo).

Esse ano temos mais de 50 brasileiros que vieram na delegação da ABEMD! A maior parte das pessoas vem em busca de reciclagem e acaba assistindo os trakings mais básicos. Outros procuram aproveitar o máximo as oportunidades para networking ou para buscar novidades para representar no Brasil. Em geral, realmente nunca há nada verdadeiramente novo, assim como Cannes. Se você acompanha o que acontece pelo nosso mundinho nas principais publicações e newsletters, não vai mesmo encontrar o NOVO aqui. Claro que as tecnologias avançam rapidamente e sempre algumas novidades vão surpreender. Mas o que vejo o tempo todo são novas formas, mais criativas e inteligentes, de utilizá-las a favor de mais negócios. Vou tentar mostrar isso para vocês através dos cases que irei investigar mais pra frente (nas sessões dos Echo Winners que acontecerão na segunda e na terça-feira).

No brasil o mercado de comunicação dirigida já é responsável por 0,7% do PIB brasileiro, segundo o Efraim Kapulski, presidente da ABEMD no Brasil. Isso é muito representativo? Imagino que sim... Mas o mais importante mesmo é entender que esse indicador aumenta ano após ano e que a nossa área de ativação ai na Neogama está se preparando cada vez mais para acompanhar essa evolução.

Um passeio pelo Moscone Center

O centro de convenções aqui de San Francisco é um absurdo de grande. Postei 4 fotos para vocês conhecerem... Fiquei muito impressionado esse ano com a comunicação do evento: estandes, totens, sinalizadores, etc. Tudo muito organizado, bonito e feito com material de primeira qualidade.

Registrado e pronto para começar!

É isso aí! Estou muito orgulhoso por representar a Neogama aqui nesse evento, que é tido por muitos como o maior encontro de profissionais de marketing do mundo. Continuem acompanhando! Agora vai começar pra valer! Para agradar os dois lados do cérebro, vou tentar trazer assuntos mais técnicos também (já que nosso negócio as vezes é meio científico), mas meu foco será encontrar black ships por aqui.

Selecionando as palestras

Como o tempo é precioso, vale muito a pena estudar um pouco as palestras para selecionar com cuidado os assuntos e conteúdos mais legais e definir um roteirinho para o dia. É preciso evitar o máximo as roubadas de títulos vendedores, como "Seven Incledible Tips to blá blá blá" ou ainda "Amazing Strategies to Leverage your Results". Parece piada, mas os caras apelam demais! Tem uns títulos que te fazem dar risada. Você pode acabar caindo em um malho de vendas, que fica pior ainda quando é feito para americanos. As vezes dá tempo de correr para outra sala, mas sem a garantia de sentar em um lugar legal.

Sony Experience Store e Adidas Urban Run

Marketing de experiência em toda parte. Vi dois exemplos bem legais por aqui. O primeiro é um evento que acontece toda segunda-feira na loja da Adidas aqui no San Francisco Mall: a marca convida corredores para iniciar sua jornada alí na loja, oferecendo bebidinhas e brindes após a décima participação do atleta (mais infos aqui). O segundo exemplo é a primeira loja conceito da Sony no mundo para a marca Playstation, no Metreon Center: um ambiente super legal que mescla diversão, showroom e venda de produtos, a maior parte delas em decorrência das experiências que estão acontecendo alí naquele momento (mais infos aqui).

Um giro pela cidade

Aproveitei o feriado e vim um dia antes da conferência pelo menos para dar uma volta por aqui e dar uma olhada na “cara” da cidade, que eu não conhecia. Conclusão: vou ter que voltar com mais tempo, inclusive para dar uma esticada no Napa, que é aqui do ladinho. Quem quiser conhecer um pouco de San Francisco pode dar uma espiada aqui no meu Flickr, onde coloquei algumas das fotos que tirei (na foto abaixo, funcionários do sistema de bondes da cidade giram um vagão na Powell St. para que ele possa retornar para o outro lado da cidade).

Previsões do ano passado

Em outubro do ano passado, logo após o congresso da DMA - que foi em Atlanta - escrevi um artigo arriscando um monte de novidades e tendências para a DMA de 2006. Estou postando ele aqui novamente para que vocês dêem uma olhadinha, pois continua atual e provoca alguns questionamentos que devemos ter no nosso dia-a-dia.

Diretamente da DMA 2006 em São Francisco

Fabiano Coura escreveu esse artigo diretamente da DMA de São Francisco, em 24 de outubro de 2006.

A enorme fragmentação da mídia e a atenção das pessoas cada vez mais divididas entre inúmeros e novos canais de comunicação, distribuídos pelos mais diversos dispositivos móveis existentes, redução de investimentos em mídia de massa, search engine marketing, advento de novas tecnologias para segmentação e mensuração de resultados em tempo real... blá, blá, blá. Aqui na DMA de São Francisco tudo isso já é velho! Tudo isso já foi incorporado ao nosso dia-a-dia. Vimos tudo isso ser discutido com certa importância em todos os cantos da DMA do ano passado, em Atlanta, mas nesse ano muitos outros assuntos importantes estão ganhando maior evidência. A maior parte delas está intrinsecamente ligada à forma como as pessoas estão consumindo mídia, a maneira como estão usando seu tempo e, fundamentalmente, as suas expectativas com relação às marcas que fazem parte de suas vidas.

Um mundo completamente conectado.

Vamos falar sério: boot, megabytes, download, windows update, vírus, só para citar alguns... Tudo isso, era muuuito complicado! Como já dizia meu sábio avô: “esse trem vai ser bom quando for só ligar na tomada e já sair usando!”. Em 2006, a Internet está deixando de ser “coisa de nerd”. Muitas empresas desenvolveram modelos de negócio para prover acesso sem fio a Internet em todo território nacional. O mais importante: não precisaremos mais de computadores para isso. Uma grande quantidade de novos dispositivos, mais baratos, mais acessíveis, mais portáteis e com interfaces muito mais ergonômicas, está inundando o mercado. Juntando-se a isso as alternativas de acesso gratuito, teremos muito mais gente conectada, 24h por dia, em todos os lugares. Isso significa uma necessidade de agilidade muito maior por parte de sua empresa, para entender como ela poderá preencher as novas necessidades desse novo mundo, ainda mais conectado, e distribuir adequadamente uma melhor experiência com suas marcas através desses novos dispositivos.

Proliferação de novos canais de consideração

Durante muito tempo a Internet foi utilizada como mais um canal para gerar “conhecimento” sobre produtos ou serviços. Essa é a antiga maneira de se fazer “comunicação integrada”. Todas as suas páginas sempre foram inundadas por banners (e depois por peças multimídia), perfeitamente alinhados – em conceito e visual – aos demais canais, até que depois de um bom tempo (e muito dinheiro investido) as agencias tradicionais começaram a perceber que a Internet não funcionava como a televisão. Primeiro porque as pessoas não “assistem” a Internet de forma passiva, como ocorre em qualquer outro canal de uma única via. Segundo, porque a web não faz ninguém chorar ou rir (você já se emocionou ao ver um banner?) – e essa é a melhor técnica dos criativos para chamar a atenção das pessoas e se fixar uma idéia. No processo de decisão de compra convencional, a web funciona perfeitamente como uma ferramenta para dar suporte na etapa de consideração, em que as pessoas geralmente buscam informações (fabricantes, modelos, configurações, features, embalagens, preços, etc.) para dar continuidade a sua compra. Essa é a mudança mais importante que a Internet trouxe para inúmeros segmentos de negócios: as pessoas estão substituindo todos os seus canais de consideração tradicionais pela Internet! Se você não consegue mais viver sem o Google, sabe exatamente o que é isso. Olhe o que aconteceu com o mercado de turismo: os agentes de viagens foram trocados pelas comunidades do Orkut, pelos grupos de discussão espalhados pela rede, pelos sites pessoais de viagens e pelos reviews de sites especializados. Em 2006, mais de 86% do volume movimentado em turismo nos EUA foi influenciado pela Web. Quanto maior a complexidade do que você vende, maior será a parcela de vendas que sofrerá influência desses novos canais. Na mesma velocidade em que cresce o poder de seus consumidores para ignorar a sua comunicação e tomar suas decisões de forma independente, usando seu acesso facilitado a uma quantidade crescente de novos canais de consideração (a maior parte deles incontroláveis), cresce também a necessidade de sua empresa estar bem posicionada nesses canais, com uma visibilidade privilegiada e com sua reputação impecável. Uma coisa é certa: sua empresa enfrentará graves problemas em gerar demanda caso não consiga adequar todos os seus processos de comunicação para se conectar com seus clientes e prospects nesse novo cenário. Na minha opinião, as empresas vencedoras serão aquelas que realmente aprenderem que a única forma de ajudar a si mesmas será ajudando seus clientes a fazer negócios com elas.

Novas Redes de Relacionamento: cada vez mais amplas e poderosas

Redes de Relacionamento sempre existiram. Nada mais são do que redes sociais que permitem as pessoas interagir entre si. São viabilizadas por um canal de comunicação, que pode ser um barzinho na esquina, uma sala de bate-papo na Internet ou, em maiores proporções, uma rede virtual como a do MSN Messenger ou das operadoras de celular (agora em 2006 já temos mais de 80 milhões deles no Brasil). A novidade é que nesse cenário “Always On”, a facilidade para se criar novas redes, principalmente em função do desenvolvimento e da rápida adoção de novas tecnologias, será cada vez maior. Você se lembra da agilidade com que o Skype (sistema de telefonia pela Internet) e o Orkut (rede de relacionamento pessoal) dominaram a cena na Internet no ano passado? Essas novas redes estão chegando como alternativas para o e-mail, telefone e programa de mensagem instantânea, e estão fazendo com que as pessoas fiquem ainda mais ligadas e próximas umas das outras, facilitando que se conheçam melhor, troquem e disseminem idéias, reclamem, falem sobre os outros e, porque não, falem bem ou mal de suas experiências com as marcas. A velocidade em que as idéias estão trafegando, assim como a quantidade de pessoas atingidas, está cada vez maior. Como profissionais de marketing, temos que lidar com o maior de todos os diferenciais das redes pessoais, como canal de comunicação, inexistente na propaganda tradicional: a credibilidade que há no diálogo entre pessoas reais. Nunca mais poderemos gerenciar a reputação das nossas marcas apenas com investimentos em mídia tradicional. Precisaremos monitorar constantemente essas redes pessoais e incorporar boas experiências com nossas marcas em cada uma delas.

Canais pessoais: um grande desafio para as marcas

Nunca foi tão fácil criar um novo canal de comunicação. A primeira vez que vi um garoto tirar uma foto com o celular e postá-la imediatamente em seu blog, confesso que fiquei pasmo. Sinto informar que na DMA de 2006 essa realidade já está bastante ultrapassada. Os blogs agora são chamados de mlogs, pois permitem a publicação de conteúdos multimídia mais complexos. Com um simples celular, o mesmo garoto pode fazer uma transmissão de vídeo ao vivo, não somente para seu blog, mas também para as TVs e dispositivos portáteis de todos os integrantes de sua Rede de Relacionamentos. A interação ocorre também em tempo real. A cada dia milhares de novos canais desse tipo são criados. A quantidade de informação criada e distribuída diariamente é infinita, mas graças a avançados modelos de indexação do Google, somados a avaliação de reputação dos autores pelos próprios leitores, os conteúdos são automaticamente classificados, e podemos consultá-los com grande facilidade e altíssima seletividade. Uma tendência tem se mostrado irreversível: os fornecedores de conteúdo – principalmente os jornais e revistas – têm perdido considerável espaço para esses novos veículos. As pessoas, fugindo de tudo o que é comercial, e em busca de mais autenticidade e verdade para suas vidas, têm valorizado cada vez mais o conteúdo pessoal em detrimento do editorial. Esses novos veículos apresentam um risco crescente para as marcas: sua influência é absolutamente incontrolável. É impossível monitorar com precisão e agilidade o conteúdo que circula a “mlogosfera”. Os consumidores insatisfeitos aproveitam esses canais para exercer, ainda mais, o seu poder. As empresas buscam incansavelmente uma adequação de seus processos para conter essa força, reforçando principalmente as áreas de atendimento ao cliente, relacionamento e pós-vendas, na busca de conter pró-ativamente os movimentos da “mlogosfera”. Essa é a única alternativa.

O que fazer com tantas novas tecnologias?

Da mesma forma que se falou em Search Engine Marketing no ano passado, em Atlanta, aqui em São Francisco esse ano a “bola da vez” é o Behavioral Targeting – prática constituída por ferramentas e técnicas para se distribuir mensagens de forma dirigida ao comportamento dos indivíduos em canais interativos. De forma bem simples, funciona assim: se você navegou em alguns sites de fabricantes de automóvel antes de chegar ao site do seu banco, com uma ferramenta dessas, ele poderá identificar seu “comportamento relacionado” e apresentar automaticamente uma página completamente personalizada para esse seu suposto momento de troca do carro, comunicando as alternativas de financiamento e oferecendo um simulador para o seguro do futuro carro. Essa é apenas uma entre tantas outras inovações absurdas que estou vendo por aqui para aumentar a precisão de seleção do target e a relevância das ofertas. Tem também uma novidade da Apple, que acaba de criar uma unidade de negócios para prestar serviços em Advertising, o novo iPod que recebe conteúdo grátis de acordo com seu perfil de consumo e sua disposição em assistir alguns comerciais, e o celular popular integrado ao GPS, que recebe mensagens personalizadas à medida que você se locomove pelas regiões da cidade. Em meio a todas essas novas armas, só se fala em uma coisa: como rentabilizar os investimentos realizados junto a todas essas novas práticas? E aí aproveito para reforçar uma regra em que sempre acreditei: as novas tecnologias, assim como as novas ferramentas devem ser escravas da situação, e não o contrário. Muitas dessas novidades são completamente dispensáveis e não será um grande problema continuar vivendo sem elas. O importante é ter um bom senso apurado para identificar reais oportunidades de gerar valor para sua empresa e para seus clientes, priorizando sempre a inteligência à tecnologia.

Vamos voltar a 2005? Na velocidade em que essas coisas todas estão acontecendo, o “ontem” já é velho. Peguei-me pensando sobre isso e cheguei à conclusão que um bom começo seria pensar sobre o que não mudou, e o que nunca vai mudar: a necessidade de conversar com seus clientes continuamente, entendê-los e se antecipar a todas as suas necessidades e desejos, promovendo encantamento em cada contato. Novas oportunidades ou novas ameaças? Agora você pode escolher o que esse novo mundo vai representar para seus negócios.

Você sabe que esta nos EUA quando...

1. Vê carros importados por todo lado (e eles param para você atravessar a rua).
2. Os sinais possuem um cronômetro para você saber quantos segundos faltam para você atravessar a rua.
3. Tudo é muito limpo, novo, organizado e exagerado (comida, estacionamentos, embalagens, refeições, etc).
4. Enjoa disso tudo muito rápido.
5. Sai do seu hotel e da de cara com uma Apple Store. Sai da Apple Store e dá de cara com uma Virgin Megastore gigante (aqui).
6. Está sempre tentado a consumir alguma coisa.
7. Está andando distraído pela rua e se depara com um concerto de rock de alta qualidade no meio da calçada (até comprei o CD dos caras).
8. Quase todo mundo anda com um iPod.
9. Raramente vê alguém fumando.
10. A fragmentação de mídia é uma realidade inquestionável e assustadora. No exemplo da foto abaixo, um cara parou para pegar algumas das 25 publicações que estavam disponíveis gratuitamente no meio da rua, todas elas extremamente segmentadas - por perfil (gays, boomers, turistas, etc) e por necessidade (imóveis, carros, notícias da última hora, etc).

Para falar comigo...

Após mais de 19h entre aviões e aeroportos, estou instalado (e online). Já pluguei meu Airport na rede e agora também tenho wireless por aqui, portanto não há desculpas para não tentar fazer esse blog em “tempo real”.

Se precisarem falar comigo, meu celular não está funcionando muito bem, mas estou online no MSN, checando e-mails regularmente e também acessível pelo telefone direto aqui (1-415-896-1600 Room #1726).

Algumas palavras sobre o congresso da DMA

Para muitos esse congresso é considerado o maior entre todos os eventos existentes para “marketeiros” no mundo, principalmente porque ele trata de uma ampla gama de assuntos que vão um pouco além da comunicação. Somente para se ter uma idéia, são 9 diferentes tracks (Direct Marketing Boot Camp, Creative Strategy & Execution, Acquisition, Relationship & Loyalty Marketing, Interactive Marketing, Analytics/Research, Strategy & Trends, Production, Brand & Direct e List & Database, e mais de 140 palestras – muitas acontecendo simultaneamente nas mais de 20 salas do centro de convenções – para agradar mais de 11.000 congressistas, dos mais diferentes perfis: clientes, fornecedores dos mais diversos negócios e agências com as mais variadas especializações. Esse ano também teremos a presença do Richard Branson – que deverá abrir a conferencia falando um pouco sobre como fez a Virgin se tornar o que ela é hoje – do Michael Davis – VP of Emerging Media da Draft – e John Battelle, fundador da revista Wired.

Abaixo copiei parte da carta de boas-vindas do John Greco, CEO da DMA, para que vocês possam compreender um pouco melhor o posicionamento que eles querem dar para o evento:

[…] So today’s marketers face a tremendous competition in gaining the attention of their customers, donors and prospects. Getting a message across successfully means ensuring its relevance to the recipient, as well as delivering it and following up in a responsible manner. Meeting these requirements creates great results in spite of competition.

Relevance. Responsibility. Results. That’s the power of direct and engaging marketing, a combination that’s driving marketers in every segment of today’s fast changing global economy to take a fresh look at their marketing communications mix and methods. […]

Que blog é esse?

Pessoal, tudo certo por aí? Para aqueles que não me conhecem, sou o Fabiano Coura, muito prazer! Trabalho há um mês na Neogama como planejador da área de ativação de marcas. Estou indo para São Francisco, nos Estados Unidos, para acompanhar entre os dias 14 e 19 um grande congresso de comunicação dirigida e marketing direto, organizado pela DMA (Direct Marketing Association) e criei esse blog para tentar trazer para vocês – de forma bem informal e despretensiosa – coisas legais e diferentes que eu possa encontrar por lá. Vou tentar postar diariamente o resumo de algumas palestras, bem como tentar passar um pouco do dia-a-dia de quem enfrenta uma maratona como essa. Para aqueles que quiserem saber um pouco mais sobre a conferência, o site deles pode ser acessado aqui e o programa completo, com todas as palestras, pode ser baixado aqui (2,7Mb).

Participem e fiquem totalmente a vontade para deixarem comentários, sugerir conteúdos e até mesmo palestras. Aproveitem!!! Até breve.

PS. Para ir "direto ao assunto", clique em "palestras" na barra do lado esquerdo.